出品｜虎嗅商业消耗组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

在欧洲做电商的中国卖家清静台，，，，，最近都在等7月1号这一天。。。

这一天，，，，，欧盟将正式破除沿用数十年的150欧元以下小包关税宽免政策。。。以后，，，，，所有从中国直发欧洲的跨境小包，，，，，每类商品将被统一征收3欧元牢靠关税，，，，，这还仅是“过渡版本”，，，，，2028年7月1日之后，，，，，欧盟将彻底按正式税则征收，，，，，税率分0%-17%五档。。。

“为了阻止小包直邮，，，，，欧洲外洋仓仓位已经被抢疯了。。。”在欧洲结构的资深人士告诉虎嗅。。。2025年欧盟外洋仓已显着主要，，，，，2026年整体向欧洲发货量预计是2025年的2倍，，，，，但仓位供应远未跟上需求。。。

7月1日之后，，，，，一件含两类商品的直邮小包将特殊肩负6欧元牢靠关税，，，，，叠加意大利、法国等国每票特殊征收的2至5欧元行政手续费，，，，，有剖析指出欧洲直邮的综合本钱增幅可能凌驾6欧元/单，，，，，关于客单价在10至20欧元的商品而言，，，，，利润空间险些归零。。。

相比之下，，，，，从中国发往欧洲的海运货柜，，，，，本钱约为空运的1/5。。。提前把货备到外洋仓、走外地配送，，，，，是现在最现实的方式。。。

着实，，，，，对中国跨境电商来说，，，，，这种要害政策变换已经在2025年履历过一次了。。。

2025年5月，，，，，美国对800美元以下小包作废关税宽免，，，，，改为征收高额关税或牢靠操作费。。。攻击险些是即时的，，，，，各大平台在美国营业量一度极速下滑，，，，，他们险些同时做出决议：把资源砸向欧洲。。。

欧洲已然成为跨境电商平台真正的主战场。。。

据虎嗅相识，，，，，Temu欧洲GMV体量已靠近整体40%，，，，，2025年欧洲收入首次凌驾美国；；；TikTok Shop在2025至2026年间麋集上岸法国、德国、意大利、西班牙等市。。；；；速卖通在西班牙拥有38%的市场渗透率，，，，，是中国跨境平台在欧洲谋划时间最长的一家。。。

把资源砸向欧洲

Temu：早已重仓欧洲

Temu早已将战略重心转移到欧洲。。。

知情人士曾告诉虎嗅，，，，，Temu 2025年在欧洲设定的收入目的险些是2024年的两倍，，，，，预计欧洲孝顺整年约500亿元销售额。。。为此，，，，，Temu一度将大宗原天职配给美国站的商家资源和预算重新挑唆至欧洲，，，，，2025年欧洲SKU数目同比增添约30%。。。在供应链层面，，，，，Temu2025年在欧洲新增了凌驾7000家外地供应商，，，，，2024年这个数字仅有几百家。。。

从直邮到安排外地仓，，，，，是Temu在欧洲已往一年最焦点的履约切换。。。

阻止现在，，，，，Temu在全球自建13个外洋仓，，，，，知情人士称，，，，，欧洲市场80%以上的订单已从直邮小包切换为本土大贸发货，，，，，直邮比例大幅压缩。。。

海运本钱约为空运的1/5，，，，，节约下来的物流差价理论上足以笼罩7月1日之后新增的税负，，，，，让Temu得以维持比亚马逊低约20%的价钱定位，，，，，不过，，，，，其配送时效仍比亚马逊慢2至3天。。。

商品结构上，，，，，Temu在欧洲也做了较大调解。。。

2025年以前，，，，，Temu在欧洲主要承接价钱极低、品控放宽的全托管白牌商品；；；2025年至2026年间，，，，，半托管商家和具备一定品牌意识的商家比例上升，，，，，商品价钱带和品质区间都在向上扩展。。。这个调解的主要原因，，，，，是欧洲消耗者对合规和品质要求更高。。。

不过，，，，，在合规层面，，，，，欧洲是Temu面临最大羁系压力的区域。。。

意大利、法国对每票跨境包裹特殊征收2至5欧元行政手续费；；；部分欧友邦家已对部分产品实验上架前审查。。。这都需要Temu在欧洲继续加大合规投入，，，，，好比产品参数达标、包装标注和售后包管系统等外地化建设。。。

速卖通：要害战略的转变

在这几家跨境电商平台中，，，，，速卖通是在欧洲谋划时间最长的一家。。。

西班牙、意大利等欧洲国家已成为速卖通在欧洲的主要阵地，，，，，2023年数据，，，，，速卖通在西班牙的市场渗透率高达38%，，，，，是全球所有市场中速卖通渗透率最高的国家，，，，，恒久为西班牙会见量第二大电商平台。。。而意大利渗透率约14%，，，，，德国约11%。。。

速卖通在欧洲曾推行了多项战略，，，，，好比照早落地Choice托管服务，，，，，提供包邮、准时达、免费退货；；；联合菜鸟推出“全球5日达”，，，，，缩短配送时效至靠近外地电商水一律。。。

不过，，，，，随着Temu、TikTok、SHEIN高效率重仓结构欧洲后，，，，，速卖通的压力也逐渐增大。。。曾有跨境卖家告诉虎嗅，，，，，此前相较于Temu和TikTok，，，，，速卖通小二的响应速率会慢一些，，，，，“其时在Temu问问题当天就有人回，，，，，速卖通小二可能要等两三天。。。”

为了追求转变，，，，，速卖通最先了较大幅度的战略转型：2025年9月推出“品牌出海妄想（Brand+）”，，，，，这某种意义上重新做了平台定位，，，，，从低价中国货的出口渠道，，，，，转变为中国品牌走向全球的加速器。。。平台的响应速率、服务能力也追求更大提升。。。

“Brand”代表有品质的品牌，，，，，“Plus”代表平台在全球化和外地化两个维度对品牌的系统支持，，，，，目的是让品牌以亚马逊一半的本钱在欧洲实现增量规模，，，，，直接向亚马逊的品牌层宣战。。。

现在，，，，，速卖通brand+在欧洲落地的焦点要领论之一，，，，，是“品牌商品+本土达人+内容种草”，，，，，好比在618大促时代的西班牙市。。。，，，，速卖通会与外地头部科技评测博主、生涯方式KOL相助，，，，，围绕更能代表中国智造的中国品牌举行内容种草和直播带货。。。

眼下，，，，，速卖通在欧洲同时在打两场仗：在西班牙等渗透率高的存量市。。。，，，，守住用户心智、提升客单价；；；在法国、德国等竞争更强烈的市。。。，，，，用品牌差别化切入，，，，，与外地电商和亚马逊争取中高端消耗者。。。

虽然，，，，，Brand+战略也保存一个焦点挑战：有品牌意识的中国制造商同样是亚马逊、TikTok和自力站争取的焦点群体，，，，，速卖通能否在品牌赋能能力上形成真正的差别化，，，，，将决议这条路走多宽。。。

TikTok Shop：高增速下的欧洲挑战

TikTok Shop迩来也在欧洲发力更多。。。2026年5月，，，，，TikTok官方宣布自6月15日起，，，，，奥地利、比利时、荷兰、波兰四国将加入TikTok Shop。。。至此，，，，，TikTok Shop已笼罩欧洲凌驾8个国家，，，，，外地商家注册数突破10万家。。。

TikTok shop在欧洲的增速很快。。。

据数据显示，，，，，2025年8月至2026年2月，，，，，法国、德国、意大利、西班牙、爱尔兰五国的TikTok Shop日GMV实现三位数增添；；；西班牙GMV同比增速凌驾120%，，，，，西班牙用户月均购物频次抵达3次，，，，，平均客单价约40欧元；；；在法国市场的冷启动速率也较快，，，，，仅一周后，，，，，42%的法国消耗者体现已知晓TikTok Shop，，，，，36%体现愿意在其上购物。。。

但高增速之下，，，，，挑战也同样真实。。。

TikTok商品在欧洲消耗者心中的认知，，，，，正在形成一种固化的标签：低价、视觉悦目，，，，，但品质不敷高。。。

业内人士透露，，，，，这一问题早在2023年就已种下。。。其时，，，，，TikTok take rate（平台佣金）约为9.9%，，，，，主播带货佣金约在20%至35%，，，，，再叠加站内广告和买量本钱，，，，，商家现实利润空间较低，，，，，为此，，，，，许多商家定制“外观中高端、质料低配”的商品在TikTok上销售，，，，，虽短期跑出了爆款，，，，，但也间接建设了消耗者认知。。。

要知道欧洲消耗者对品质标准的敏感度显著高于东南亚，，，，，这一问题在欧洲被进一步放大。。。

别的，，，，，TikTok正在欧洲推进FBT（平台托管履约），，，，，要求商家提前将货物备到TikTok指定客栈，，，，，由平台统一治剃头货和退换货。。。FBT的时效约为非FBT的3倍，，，，，对转化率有正向效果，，，，，但推行历程中商家的备货本钱和运营重漂后上升，，，，，部分中小商家面临资金压力，，，，，短期内保存流失风险。。。

从整体看，，，，，TikTok Shop欧洲的增添是快速的，，，，，但这个增添建设在“新鲜感+价钱刺激”的基础之上，，，，，还需转化为可一连的复购关系和品牌信任，，，，，这也正是TikTok欧洲战略面临的焦点挑战。。。

各大平台的蹊径分野

现实上，，，，，若是将中国跨境电商平台在欧洲的调解，，，，，仅仅明确为“应对关税”，，，，，是窄化的明确。。。

关税只是触发器，，，，，真正被压缩的是“制度差套利”空间。。。

中国跨境电商的增添，，，，，履历了清晰的三个代际。。。

第一代，，，，，靠本钱差套利：中国制造比全球自制，，，，，速卖通2010年建设，，，，，把工厂价钱直接卖给全球消耗者。。。

第二代，，，，，靠制度差套利：小包免税加上宽松的平台合规要求，，，，，让直邮比外地仓配自制得多，，，，，Temu等平台把这一代套利施展到极致。。。

第三代，，，，，始于2025年，，，，，关税的压力、流量买量本钱的一连攀升、消耗者对履约时效和退换货体验的预期趋近外地电商标准、各国羁系将合规责任系统性压向平台自己，，，，，多股实力同时收紧。。。

制度盈利被拆除之后，，，，，增添必需来自真实的价值创立：更好的品质，，，，，更快的履约，，，，，更清晰的品牌认知。。。

中国跨境电商平台也在现在泛起更显着的战略分野，，，，，这实质上是对统一个问题给出差别谜底：第三代增添，，，，，靠什么？
？

Temu的赌注：继续下沉整合供应链

仅靠物流优化守住价钱，，，，，是缺乏以建设竞争壁垒的。。。Temu更深层的押注，，，，，是新拼姆妄想下的自营品牌。。。

2026年3月25日，，，，，拼多多在财报电话会上正式宣布组建“新拼姆”，，，，，一期现金注资150亿元，，，，，三年累计投入妄想达1000亿元。。。

联席董事长赵佳臻体现，，，，，新拼姆将在Temu平台化运营基础上“做出重大战略开拓”，，，，，整合拼多多与Temu的供应链资源，，，，，面向全球市场孵化自营品牌。。。

一位靠近Temu的人士告诉虎嗅，，，，，欧洲是新拼姆最早重点结构的外洋市场之一。。。新拼姆战略恒久财务目的是孝顺全站GMV的10%，，，，，投资回报周期为4至5年。。。

新拼姆的实质，，，，，不是Temu全托管模式的升级，，，，，更像身份的切换：平台从流量分配者，，，，，酿成消耗品运营主体。。。全托管模式下，，，，，滞销商品由商家肩负，，，，，质量事故由商家兜底；；；新拼姆模式下，，，，，平台买断货物，，，，，滞销、退换货、产品清静、跨国合规，，，，，所有由平台自己肩负。。。

一位知情人士向虎嗅透露，，，，，新拼姆对进入自营品牌池的门槛设定得相当细腻：商家层面，，，，，DSR评分不得低于60分、历史退货率低于15%、近三个月内无违规纪录；；；商品层面，，，，，月销须高于10万件、引流率和CPC点击率均须高于平台均值。。。六项条件同时达标，，，，，才有资格被思量。。。

价钱战略上，，，，，新拼姆的定位是“比品牌差一点、比白牌好一点”，，，，，其全托管的收购价要低于1688批发价，，，，，但新拼姆价钱可以高于1688批发价，，，，，对标京东京造和SHEIN自营，，，，，同类产品坚持10%以内的价差。。。

不过，，，，，这一身份转换除了能带来定价权和品质话语权，，，，，挑战也是真实保存的。。。

首先，，，，，是知识产权方面，，，，，新拼姆的货源依赖中国工业带OEM/ODM工厂，，，，，这些工厂恒久为大牌代工，，，，，产品设计与专利界线本就模糊，，，，，一旦自营上量、获得曝光，，，，，就更容易成为西欧品牌的诉讼目的。。。

别的，，，，，商家生态的短期摩擦也会是挑战之一。。。新拼姆买断货物之后，，，，，平台与部分商家的关系从相助酿成竞争：平台自营品类的流量倾斜，，，，，意味着同品类的半托管商家直接失去曝光。。。据悉，，，，，为了应对这种情形，，，，，Temu可能思量开放半托管商家的自主定价权，，，，，通过让商家涨价以及提升利润填补流量的缺失。。。

虽然，，，，，更深的挑战是消耗者认知的建设周期。。。Temu在欧洲消耗者心中的既有认知是价钱低，，，，，要从价钱低升级为价钱低且靠谱，，，，，需要的不是一次大促，，，，，而是一连数年在品质和售后上的稳固兑现。。。

知识产权、商家合规压力、半托管商家的流失以及外洋品牌认知建设，，，，，都是推行新拼姆战略历程中要重点攻克的环节。。。

速卖通赌注：“向上”瞄准品牌和优质商家

若是说拼多多选择的偏向是下沉，，，，，深入中国供应链最毛细血管的最后，，，，，那么速卖通押注Brand+、重仓AI，，，，，则是“向上”瞄准头部品牌和集中化的优质商家，，，，，这是路径的分野，，，，，也是各自营业基因的自然延伸。。。

Brand+聚焦的是有品牌意识、有好设计和洽手艺、有全球化野心的中国品牌，，，，，以亚马逊一半的本钱帮它们在欧洲建设品牌认知，，，，，同时押注AI工具提升平台服务效率，，，，，目的客群是中高端消耗者，，，，，而非价钱敏感型用户。。。

从数据来看，，，，，这一战略已有了一些效果：

2026年5月13日，，，，，阿里巴巴宣布2026财年Q4财报，，，，，披露速卖通Brand+季度活跃买家渗透率凌驾30%，，，，，在618大促开卖首日，，，，，Brand+的GMV渗透率已迫近40%。。。

在品牌数据方面，，，，，2025年速卖通品牌GMV增添凌驾40%；；；年销售额凌驾万万美金的品牌数目增添64%。。。

TikTok赌注：难以复制的内容资产

而TikTok的赌注也是其最难被其他平台复制的资产：内容生态。。。不过欧洲本土创作者本钱更高，，，，，外地化内容生态也尚不可熟。。。

与欧洲消耗者建设信任，，，，，把内容生态的流量价值，，，，，从"一次性爆款流量"转化为"可一连的复购关系"是眼下TikTok Shop在欧洲的重心。。。当"好内容"和"好购物体验"成为统一件事，，，，，其护城河将是所有电商平台里最深的。。。

欧洲消耗者对内容自己的接受度也与东南亚有结构性差别。。。在法国、德国等市。。。，，，，消耗者对被视频种草然后连忙购置这套路径自然保存更高的心理摩擦。。。他们更习惯搜索比价、看评测再决议，，，，，而不是被一个30秒的展示视频直接带走。。。这意味着TikTok的内容流量转化漏斗在欧洲更长、消耗更大，，，，，对内容质量和达人可信度的要求也更高。。。而高质量的欧洲本土达人，，，，，偏偏是最贵、最难批量复制的资源。。。

更深层的挑战在于，，，，，像其他跨境平台一样，，，，，TikTok现在欧洲商家结构仍以中国跨境卖家为主，，，，，这些商家善于快速测品、批量铺货，，，，，但对欧洲本土消耗者的审美偏好和文化语境的明确有限。。。这些挑战不是砸钱能连忙解决的，，，，，它需要长时间的建设。。。

我是虎嗅商业消耗组编辑周月明，，，，，关注出海、消耗、IPO等多个领域，，，，，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，，，，，请注明身份，，，，，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。。。

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