泉源：AMD董事会主席：中国市场极其主要作者： 许儒吟：

一场“错维竞争”，，，，，
，小家电怎样攻占东南亚？？？？？

当家电巨头在西欧高抬高打，，，，，
，全力攻击高端市场时，，，，，
，国产小家电正在东南亚掀起一场“侧翼战”。。。避开正面锋芒，，，，，
，依附无邪身段与精准卡位，，，，，
，在巨头无暇顾及的真逍遥带，，，，，
，得以提前卡位、野蛮生长。。。

原创?新熵 新消耗组

作者丨栀子 编辑丨九黎

当美的把分体式空调PortaSplit卖成欧洲硬通货，，，，，
，逼得老外驱车200公里只为抢一台价钱翻倍的二手机时，，，，，
，各人都在高呼中国制造反向攻陷西欧——美的、海尔等外洋自有品牌占比一起飙至40%–90%，，，，，
，正在完成一场从“中国制造”到“中国品牌”的历史性跃迁。。。

但很少有人注重到，，，，，
，在终年高温的热带地区，，，，，
，另一场更为凶猛的“侧翼战”已经打响。。。

避开与晚年迈们在西欧市场的正面硬刚，，，，，
，国产小家电军团调转枪口，，，，，
，直扑东南亚。。。没有极重的转型肩负，，，，，
，依附极致性价比、富厚功效和轻盈便捷的设计，，，，，
，这些在海内被卷到逃离的小家电品牌，，，，，
，反倒在东南亚的高温与湿润里，，，，，
，找到了他们的新天地。。。

夹缝求生的小家电，，，，，
，转攻东南亚

回望2020年，，，，，
，空气炸锅、三明治机、破壁机等网红小家电借着疫情“宅经济”的春风，，，，，
，以精准的场景切割，，，，，
，填满了年轻人的生涯误差。。。在谁人特殊的时期，，，，，
，关于独居租房的年轻人而言，，，，，
，动辄几千元的古板家电显得粗笨且不划算，，，，，
，而那些百元级、高颜值、易挪腾的小家电，，，，，
，成了无需深思熟虑就能下单的情绪慰藉剂。。。

而这批品牌大多从工业带的白牌工厂起身，，，，，
，背靠厂家直销的极致性价比，，，，，
，在家电巨头还没来得及俯身下沉的误差里，，，，，
，完成了一场漂亮的闪电战。。。

但潮流退得比想象中更快。。。到了2023年618时代，，，，，
，小家电的增速已有刹车迹象。。。奥维云网的数据更直白：2024年中国小家电全渠道零售量约2.79亿台，，，，，
，同比仅微增0.3%，，，，，
，但零售额609亿元，，，，，
，同比下滑0.8%。。。量在涨，，，，，
，价在跌，，，，，
，内卷的刀已经架在脖子上。。。

▲图/奥维云网

更糟糕的是，，，，，
，小家电随之而来的生涯压力，，，，，
，不但来自巨头们的市场下沉，，，，，
，尚有高维的生态碾压。。。

随着美的构建“MevoX自进化智能体”、老板电器深耕“ROKI数字厨电系统”、追觅子品牌MOVA瞄准全屋智能生态，，，，，
，家电巨头们的战争早已脱离了简单的卖产品逻辑，，，，，
，转向了卖系统生态。。。当美的、海尔用全屋智能生态重新界说家庭场景时，，，，，
，小家电赖以生涯的细分场景被彻底吞噬，，，，，
，你的插座、你的数据、你的交互入口，，，，，
，要么被巨头纳入囊中，，，，，
，要么被彻底清退出局。。。

不但云云，，，，，
，甚至连卖潮玩的泡泡玛特也要来跨界分一杯羹：早在2025年8月，，，，，
，泡泡玛特便启动了小家电相关人才招聘；；；；；2026年4月，，，，，
，IP衍生小家电产品正式落地，，，，，
，涵盖电水壶、咖啡机等厨电，，，，，
，以及限量版 Labubu 冷藏箱。。。其意图很显着：围绕IP打造“生涯方式”产品。。。当小家电不再是生涯工具，，，，，
，而被打包进情绪消耗和生态会员时，，，，，
，纯粹依赖颜值、性价比突围的小家电品牌，，，，，
，生涯空间只会进一步被挤压。。。

除了有一定品牌势能的小熊电器、北鼎等企业尚能追求转型，，，，，
，关于大大都没有品牌积淀、缺乏手艺积累、资金实力的中小玩家而言，，，，，
，只能另辟蹊径——既要避开海内低价内卷，，，，，
，又要绕开在西欧市场跟家电巨头硬碰硬，，，，，
，只能转而瞄准东南亚新兴市场。。。

掘金东南亚：精准收割“热带盈利”

随之而来的，，，，，
，是一批中国小家电“游击队”在东南亚异军突起。。。

新锐品牌 Gaabor，，，，，
，2021年9月建设，，，，，
，仅用1年时间便实现销售额突破2.3亿元、出货量182万台，，，，，
，空气炸锅单品年销超百万台，，，，，
，接连拿下Shopee、TikTok东南亚多国小家电类目TOP1。。。短短四年便跻身亿级大卖行列。。。

另一家来自广东潮汕的小家电品牌Han River，，，，，
，早在2020年就已经成为Shopee印尼站家电类目的顶级卖家，，，，，
，同时也是东南亚TOP4大卖家。。。据相关数据披露，，，，，
，2025年其年营收超1.5亿元，，，，，
，部分单个产品月销量超2万+件，，，，，
，销售额达234万元。。。

▲图/Han River

而深耕越南市场的小熊电器，，，，，
，针对外地蒸煮饮食习惯定制电炖盅和空气炸锅，，，，，
，2024年外销收入同比增添26.66%，，，，，
，在越南线上空气炸锅市占率居第二。。。

凭证Grand View Research数据显示，，，，，
，2025年东南亚小家电市场规模已达223亿美元，，，，，
，并以6.7%的年复合增添率一连膨胀。。。一边是高速增添的需求，，，，，
，一边是小家电出海风生水起。。。这就不得不让人好奇：为何偏偏是东南亚，，，，，
，会成为国产小家电的出海沃土？？？？？

▲图/Grand View Research

第一，，，，，
，生齿盈利与需求匹配完善共振。。。虽然东南亚总生齿只有6.6亿，，，，，
，但其中70%在35岁以下。。。作为正处于经济加速期的新兴市场，，，，，
，外地年轻群体线上消耗意愿强烈，，，，，
，既盼愿提升生涯品质，，，，，
，又对价钱高度敏感。。。国产小家电依附高颜值、多功效与低单价的特点，，，，，
，正好切中市场需求。。。

第二，，，，，
，对细分需求的精准卡位。。。东南亚炎热湿润导致小户型居多，，，，，
，外地用户更偏好轻盈、无线、多功效的小加电产品，，，，，
，从详细场景来看，，，，，
，高温高湿催生了手持风扇、除湿机的刚性需求；；；；；多代同堂家庭结构也放大了多功效料理机的市场空间；；；；；而外地人热衷聚餐社交、喜食冷饮的生涯习惯，，，，，
，让空气炸锅、制冰机等厨电迎来辽阔的增添空间。。。

第三，，，，，
，电商基建带来的“短路经济”。。。Shopee、Lazada深耕多年，，，，，
，TikTok Shop在印尼、越南等地引爆内容电商，，，，，
，跨境物流与外洋仓系统日趋完善，，，，，
，中国品牌得以绕过古板线下经销的重重壁垒，，，，，
，直接触达C端。。。

好比，，，，，
，Gaabor就敏锐捕获到东南亚“本土明星招呼力强、直播带货转化效率高”的市场特征，，，，，
，搭建了“本土明星背书+中腰部达人种草”的营销系统，，，，，
，直接将流量转化为销量。。。阻止现在，，，，，
，Gaabor在Facebook、Instagram、TikTok等社媒平台曝光量已经破亿，，，，，
，增速远超同期竞品。。。

第四，，，，，
，供应链的最终碾压。。。中国作为全球最大的小家电制造基地，，，，，
，产能约占全球的?60%-70%。。。珠三角与长三角工业集群具备的快速打样、极致本钱控制、功效迅速迭代能力，，，，，
，是东南亚本土品牌很难逾越的护城河。。。这种供应链优势，，，，，
，让国产小家电品牌在面临疏散的东南亚市场时，，，，，
，拥有了绝对的“质价比”优势。。。

从“卖货”到“扎根”，，，，，
，须迈三道坎

然而，，，，，
，东南亚也绝非淘金者的乐园，，，，，
，这里看似各处黄金，，，，，
，实则暗礁密布。。。数据显示，，，，，
，凌驾70%的出海小家电品牌在此都活不过一年。。。在高度割裂的市场国界中，，，，，
，要从“卖货”走向“扎根”，，，，，
，必需闯过三道生死局。。。

第一道，，，，，
，就是市场极端割裂：东南亚11个国家，，，，，
，语言、文化、宗教差别重大，，，，，
，好比越南人偏好低价适用，，，，，
，印尼人喜欢高端智能，，，，，
，海内“一套通吃”的高效打法注定失效。。。以是，，，，，
，能否做好细腻化本土运营，，，，，
，是所有品牌进军东南亚的主要难题。。。

以Gaabor为例，，，，，
，之以是能一年内破局，，，，，
，得益于它在产品设计、营销战略甚至是团队治理上都做到了极致的“在地化”：仅空气炸锅一个产品，，，，，
，就要因地制宜产出多个版本，，，，，
，面临泰国、菲律宾的多代同堂，，，，，
，它推出6.5L巨无霸容量；；；；；针对越南的小户型痛点，，，，，
，则主打3L-4.5L紧凑款。。。更不必说针对外地饮食偏好优化的低温锁鲜与蒸汽嫩炸功效。。。

▲图/Gaabor

在营销端，，，，，
，Gaabor同样拒绝一刀切，，，，，
，针对菲律宾、印尼、越南、泰国、马来西亚等焦点市场，，，，，
，逐一搭建自力外地化账号，，，，，
，制订差别化内容。。。这种“一国一策”细腻化运营，，，，，
，不但是对耐心的磨练，，，，，
，更是对文化洞察力的最终筛选。。。

而Han River则提供了另一种思绪：它没有急于全线铺开，，，，，
，而是先深耕印尼，，，，，
，成为头部卖家后，，，，，
，再逐步向马来西亚、越南、泰国辐射。。。同时，，，，，
，从清洁电器向厨房、个护多品类拓展，，，，，
，构建品牌矩阵。。。

▲图/Han River

第二道，，，，，
，是突围低价泥潭：东南亚市场，，，，，
，有大宗白牌以9.9美元包邮疯狂冲量，，，，，
，行业平均毛利率被压缩至10%以下，，，，，
，加之中国工业带高度成熟，，，，，
，产品功效极易被复制，，，，，
，纯粹的功效堆叠已无胜算。。。若是不跳出价钱战的泥潭，，，，，
，将很快重演海内市场的残酷内卷。。。

第三道，，，，，
，是跨越品牌鸿沟：快消模式下，，，，，
，东南亚消耗者的品牌忠诚度缺乏15%，，，，，
，超七成购置属于激动消耗。。。流量来得快，，，，，
，去得也快，，，，，
，这也导致大都品牌仍停留在跨境铺货模式，，，，，
，缺乏本土售后、仓储与运维系统。。。加上东南亚多国物流疏散、售后标准纷歧，，，，，
，这也导致产品故障维修、退换货效率低，，，，，
，消耗者体验狼籍不齐，，，，，
，复购率与口碑难以提升。。。

值得注重的是，，，，，
，部分头部企业已经最先从产能出海追求破局。。。美的、海尔在泰国、印尼投建生产基地；；；；；代工龙头新宝股份、比依股份亦跟进结构。。。这不但是为缩短交付周期，，，，，
，更是为了通过本土化生产建设品牌信任，，，，，
，规避商业壁垒，，，，，
，从外来客真正转为外地化。。。

国产小家电在东南亚的崛起，，，，，
，实质上是一场“错维竞争”。。。

在海内，，，，，
，它们是被巨头生态挤压的弱势方；；；；；而在东南亚，，，，，
，它们成了携带成熟供应链、先进电商运营履历和迅速产品迭代能力的优势方——那些在海内被视为“基本功”的工具，，，，，
，在这里却成了碾压本土品牌的硬核武器。。。加之东南亚高度碎片化，，，，，
，家电巨头往往将重心放在品牌溢价更高的西欧市场，，，，，
，无意间留出了真逍遥带，，，，，
，让国产小家电得以提前卡位、野蛮生长。。。

但这并不料味着可以高枕无忧。。。眼下的东南亚，，，，，
，像极了二十年前的中国市场！。阂奥⑴畈⒊渎被，，，，，
，也潜在陷阱。。。最终能留下的，，，，，
，纷歧定是那些跑得最快的，，，，，
，而是那些愿意蹲下来明确每一寸土地、愿意从卖货头脑切换到品牌头脑，，，，，
，把短期流量酿成恒久信任的少数派。。。