「焦点提醒」急于寻找新故事的珀莱雅，，，，，，把解药押在了靠“高颜值”出圈的花知晓身上。。近8亿的重金豪赌背后，，，，，，是巨头的全球化野心，，，，，，照旧面临增添失速的焦虑自救？？？？

作者 |高宇哲

编辑|刘杨

2024年，，，，，，珀莱雅营收首次突破百亿元。。

但这份增添光环并没有一连太久。。2025年，，，，，，公司营收与归母净利润双双下滑，，，，，，主品牌增添放缓，，，，，，销售用度率继续高企。。进入2026年一季度，，，，，，增添压力仍未显着缓解。。

一经依附“早C晚A”和大单品战略横扫国货美妆市场的珀莱雅，，，，，，正在寻找新的增添抓手。。而它选择的，，，，，，是重金砸下近8亿元，，，，，，买下主打“少女风”的网红彩妆品牌花知晓。。

虽然，，，，，，失踪的不止是头部玩家。。在互联网流量盈利逐渐退潮后，，，，，，美妆品牌在一级市场早已不再是资源的骄子。。一经的“国货美妆第一股”完善日志市值大幅缩水、股价恒久低迷，，，，，，丸美生物股价距最高点跌去约75%。。

当国货美妆的光环不再，，，，，，急需输血的珀莱雅，，，，，，能否靠花知晓扳回一城？？？？有待验证的新故事又能一连多久？？？？

1、百亿巨头失速

对不少美妆消耗者来说，，，，，，珀莱雅的“红宝石英华”并不生疏。。已往几年，，，，，，这款主打抗老功效的英华，，，，，，一度霸榜各大电商榜单。。但很少有人注重到，，，，，，能够让一款单品获得云云高的市场认知度，，，，，，背后离不开珀莱雅会“营销”的基因。。

在一众国产美妆行业中，，，，，，珀莱雅更善于“四两拨千斤”。。

这家从浙江温州走出的美妆集团，，，，，，在其他国货美妆尚未挤入红海时，，，，，，就已经成为最会“借势”的玩家。。不但在2020年前后捉住“早C晚A”的因素护肤趋势，，，，，，打出大单品战略；；；；；；还绑定头部主播、美妆达人，，，，，，精准捉住互联网电商直播的盈利；；；；；；2024年，，，，，，在短剧与美妆连系的风口，，，，，，更是推出自制微短剧，，，，，，依赖短剧热度渗透产品影响力。。

一系列的营销行动，，，，，，让品牌业绩在2024年双11迎来爆发。。这一年，，，，，，主品牌珀莱雅以10.14亿元成交额登上天猫护肤类目榜首，，，，，，并在抖音、京东等平台继续放量。。？？？梢运，，，，，，在互联网直播盈利的岑岭期，，，，，，其依附“大单品绑定流量”的打法，，，，，，险些战无不堪。。

然而，，，，，，来到2025年，，，，，，珀莱雅不得不面临业绩和净利润的双双下滑，，，，，，其中整年营收105.97亿元，，，，，，同比下降1.68%；；；；；；归母净利润14.98亿元，，，，，，同比下降3.5%。。究其原因，，，，，，主要是主品牌增添放缓，，，，，，2025年，，，，，，这个曾为集团孝顺八成营收的顶梁柱，，，，，，营收同比镌汰约10.4%至76.89亿元。。

主品牌的增添放缓，，，，，，与功效护肤赛道竞争的白热化有关，，，，，，当各大品牌纷纷推出同类因素、同类话术的时间，，，，，，珀莱雅的差别化被逐渐抹平，，，，，，“早C晚A”看法盈利最先见顶。。

显然，，，，，，公司并非没有准备，，，，，，事实主品牌的增速从2023年就最先下降。。对此，，，，，，其进一步加大营销力度，，，，，，2025年，，，，，，珀莱雅的销售用度高达52.59亿元，，，，，，销售用度率迫近50%。。遗憾的是，，，，，，这并没有带来响应的营收，，，，，，高企的营销用度意味着珀莱雅每取得100元收入，，，，，，靠近50元要被计入销售相关支出，，，，，，其中包括广告投放、渠道推广、达人相助、直播电商等用度。。

另一边，，，，，，子品牌的体现也并不尽如人意。。早在2019年，，，，，，未雨绸缪的珀莱雅，，，，，，收购了定位中式美学的专业彩妆品牌彩棠。。经由几年的生长，，，，，，后者生长为集团旗下的第二大品牌，，，，，，2023年营收一度凌驾10亿。。

只管这一业绩放在国产彩妆很亮眼，，，，，，但不巧的是，，，，，，这份增速未能坚持，，，，，，反而泛起大幅下降，，，，，，从2023年的75.06%骤降至2025年的5.37%。。

彩棠之外，，，，，，珀莱雅的子品牌矩阵中尚有日本洗护品牌Off&Relax、新锐彩妆原色波塔、头皮护理品牌惊时等，，，，，，它们分属差别的细分赛道，，，，，，其中原色波塔和惊时在去年都实现了翻倍增添。。然而这些品牌的业绩，，，，，，仍缺乏以填补主品牌增速下滑带来的缺口。。

显然，，，，，，珀莱雅急需输入新血液。。

也就是说，，，，，，珀莱雅的问题并不是简单产品卖不动，，，，，，而是已往依赖大单品、重营销和流量放大的增添模子，，，，，，正在进入边际递减阶段。。

2、7.79亿，，，，，，砸出一个新故事

低谷中的珀莱雅，，，，，，把眼光投向了带有浓重少女色彩的国产彩妆品牌花知晓。。

2026年5月21日，，，，，，珀莱雅一纸通告宣布，，，，，，以3.51亿元收购花知晓12.55%的股权。。生意完成后，，，，，，累计持股51%，，，，，，成为绝对控股股东。。着实，，，，，，在2025年9月，，，，，，珀莱雅就已经脱手，，，，，，以4.28亿元入股花知晓，，，，，，其时，，，，，，这笔生意更多被外界视为珀莱雅对新锐彩妆品牌的一次结构。。

不到一年，，，，，，两次脱手，，，，，，重金砸下近8亿。。珀莱雅为何选择了花知晓？？？？

谜底藏在这个年轻品牌的业绩里。。2025年，，，，，，花知晓营收17.26亿元、净利润2.80亿元；；；；；；2026年一季度更是营收6.75亿元、净利润1.55亿元。。与珀莱雅的颓势差别，，，，，，花知晓一季度净利润已超去年整年的一半。。

别的，，，，，，珀莱雅看中的，，，，，，不但是增添的报表。。在国产美妆品牌中，，，，，，花知晓是少有的将气概美学施展到了极致。。这个2016年由杨子枫和周天成建设的品牌，，，，，，主打年轻及二次元群体。。其品牌气概，，，，，，从形状设计到产品都融合了浮雕、金属等宫廷风，，，，，，其中独角兽、仲夏夜、天鹅芭蕾等多个产品系列脱销，，，，，，复古细腻的“高颜值”属性在一众品牌中脱颖而出。。正如首创人杨子枫曾在接受《36氪》采访时所说，，，，，，最善于的事情就是输出审美。。

别的，，，，，，珀莱雅选中花知晓，，，，，，或许是看中其在外洋市场的潜力。。

这种具有视觉攻击、一旦精准击中消耗者就会形成自觉撒播的路径，，，，，，不但在海内市场有用，，，，，，也可以在外洋市场形成快速驱动。。这一点，，，，，，花知晓在日本市场得以验证。。与完善日志、橘朵大多选择东南亚作为出海首站差别，，，，，，2019年，，，，，，其选择了本土美妆市场竞争强烈的日本作为首站。。

或许是与日本消耗者更喜欢卡哇伊、洛可可气概的包装有关，，，，，，其并没有经由过多的市场教育，，，，，，而是直接通过日本线下署理，，，，，，迅速进入Cosme、Loft等300多家本土美妆店。。2020年，，，，，，品牌在日本市场的出货量凌驾2000万件；；；；；；2021年，，，，，，旗下的泰迪熊口红系列曾一连一周霸榜亚马逊日本口红销售日榜。。

日本只是起点。。以后，，，，，，花知晓陆续进军东南亚、美国和欧洲市场。。2024年进入美国主流零售渠道Urban Outfitters，，，，，，成为首个进驻该渠道的国货彩妆品牌，，，，，，同年美国市场更是逾越日本，，，，，，成为其最大的外洋市场。。据收购通告显示，，，，，，2025年，，，，，，花知晓的外洋市场的营收抵达2亿元，，，，，，约占总营收的11.7%。。

值得一提的是，，，，，，花知晓在外洋市场的售价可以抵达海内的1.5至2倍。。这种品牌溢价能力，，，，，，也带来了更多的想象空间。。

3、“攀亲”下的隐忧

在这个节点上，，，，，，珀莱雅选中花知晓，，，，，，更像是一场各取所需的“攀亲”。。

从账面上看，，，，，，花知晓2025年的营收体现，，，，，，能够为珀莱雅的业绩增色不少。。并且，，，，，，作为从互联网流量里生长出来的新锐品牌，，，，，，花知晓虽然吃到了审美盈利，，，，，，却在产品研发和供应链方面，，，，，，需要倚靠珀莱雅的资源。。

反过来，，，，，，珀莱雅看中的也不止是当下的营收。。2024年，，，，，，其曾定下未来十年跻身全球化妆品行业前十的目的，，，，，，但现实是，，，，，，2025年，，，，，，珀莱雅在港澳及外洋市场的营收合计2.98亿元,在百亿营收中体量还不到3%，，，，，，业绩增添仍要依赖海内市场。。罢了经乐成打入西欧、日本市场的花知晓，，，，，，则有时机为其带来外洋增量。。

但这场“攀亲”并非没有隐忧。。

在珀莱雅的结构中，，，，，，2019年收购彩棠时，，，，，，就曾被寄予厚望，，，，，，营收也简直突破了10亿大关。。然而仅仅几年，，，，，，其增速就泛起断崖式下跌，，，，，，甚至已经降至个位数。。这让人不得不思索，，，，，，高歌猛进的花知晓，，，，，，会不会在几年后成为另一个彩棠。。

并且，，，，，，美妆品牌依赖收购扭转颓势的做法并不新颖。。早期的头部美妆网红——完善日志母公司逸仙电商，，，，，，后续收购了法国高端护肤品牌科兰黎、英国高端护肤品牌EVELOM，，，，，，实验拓展第二曲线。。几年下来，，，，，，其护肤营业简直有所增添，，，，，，甚至在2025年首次凌驾了彩妆营业。。然而资源市场的信心并没有增添，，，，，，阻止5月27日收盘，，，，，，市值仅剩2.73亿美元，，，，，，较巅峰期的约160亿美元，，，，，，跌去了约98%。。

抛开个例，，，，，，资源市场对国产美妆赛道的关注早已大不如前。。据《未来迹FutureBeauty》不完全统计，，，，，，美妆市场的投融资热度从2022年约102起下降至2024年的57起，，，，，，投资数目和金额均在下滑。。别的，，，，，，2025年，，，，，，前三季度美妆行业仅有20起投融资事务。。

并且投资偏向也从下游品牌端大幅向上游质料端转移，，，，，，2025年海内化妆品的质料企业融资占比超60%，，，，，，品牌端的投资显着镌汰——显然，，，，，，资源市场在用脚投票，，，，，，他们不再相信流量换增添的故事。。

或许，，，，，，美妆行业正在离别谁人各处黄金的好时代。。2025年以来，，，，，，随着互联网流量盈利的周全退潮，，，，，，美妆上市公司面临着竞争加剧、流量本钱高企等压力。。已往那种靠营销、靠大主播带货就能砸出增添的日子，，，，，，已经一去不返。。不少国货美妆品牌，，，，，，包括完善日志、Blank me等，，，，，，都在这场退潮中逐渐祛除。。

对珀莱雅来说，，，，，，在主品牌增添放缓、子品牌尚未完全接棒确当下，，，，，，花知晓简直是一张值得打的牌。。它带来了年轻化的品牌调性、较快的业绩增添，，，，，，以及一定的外洋市场想象空间。。

但收购只能带来新的入口，，，，，，不可自动带来恒久增添。。随着流量盈利退潮、营销本钱高企、消耗者越来越看重真实产品力，，，，，，珀莱雅真正要回覆的问题并不是“买下谁”，，，，，，而是怎样在下一个周期里，，，，，，重新建设品牌、产品和渠道的一连竞争力。。

花知晓能否救场，，，，，，仍有待时间验证。。

整理书籍的历程中，，，，，，匹俦俩也找回许多温情。。王芝芝曾翻出40多年前儿子的小学作文集，，，，，，内里写着“爸爸最专长的事”是“做家务”和“教书”。。