泉源：普京：亲爱的朋侪一日不见如隔三秋作者： 邱俊威：

比上缺乏比下有余的产品，，，，正在被团灭。。

新消耗导读

当下的消耗市场正在履历一场残酷的洗牌。。中心层产品正在被快速镌汰，，，，两头在扩张，，，，中心在坍塌。。这篇文章用K型消耗的框架，，，，拆解了三类能活下来的产品——带有口红效应的平价国民消耗品、东方奢侈品、真正有康健属性的产品，，，，并得出一个反知识的结论：销售焦虑的产品，，，，没戏了。。未来的时机，，，，属于那些能让人的生命体验变得更好的工具。。

上周见了一个做实业的老板，，，，做洗护的。。杭州，，，，姓周。。

他把产品给我看，，，，德国入口质料，，，，无泪配方，，，，泡实验室半年，，，，拿自己女儿眼睛试的。；；；；；53万做出来，，，，工具是真的好。。

然后他跑了11家母婴店，，，，见了8个采购。。6个没回，，，，1个把他拉黑了。。

最后一个跟他说了真话：牌子没听过。。失事谁认真？？
？？？但我想说的是，，，，老周的问题不是产品欠好。。是他的产品，，，，正好卡在一个要命的位置上——比上缺乏，，，，比下有余。。

你们发明没有，，，，现在消耗市场正在履历一个特殊残酷的事。。两头在扩张，，，，中心在坍塌。。

贵的工具，，，，有人买。。自制的工具，，，，也有人买。。就是中心那些“还行吧”、“差未几”、“拼集能用”的工具，，，，没人要了。。这叫什么？？
？？？K型消耗。。

什么叫K型消耗？？
？？？就是消耗市场像字母K一样，，，，分叉了。。一条线往上走，，，，代表高端消耗、品质消耗、悦己消耗。。一条线往下走，，，，代表平价消耗、刚需消耗、情绪消耗。。中心那一段，，，，没了。。

已往我们做产品，，，，喜欢做中心层。。功效上，，，，比大牌差一点，，，，比杂牌好一点。。价钱上，，，，比大牌自制一点，，，，比杂牌贵一点。。以为这样最清静，，，，两头通吃。。

现在呢？？
？？？两头通吃酿成两头都不靠。。往上，，，，消耗者以为你不敷好，，，，不如加点钱买大牌。。往下，，，，消耗者以为你不敷自制，，，，不如省点钱买白牌。。你卡在中心，，，，谁都不要你。。

这就是K型消耗最残酷的现实：不是你没做好，，，，是你做的谁人位置，，，，市场没了。。

我今天想讲清晰三件事：在这个K型市场里，，，，哪三类产品能活下来，，，，以及做实业的老板究竟该怎么办。。

第一类能活的：带有口红效应的平价国民消耗品

什么叫口红效应？？
？？？这是经济学上一个老词。。

经济调解期的时间，，，，口红的销量反而会上升。。为什么？？
？？？大件买不起了，，，，但人照旧需要一点快乐。。一支口红几百块，，，，肩负得起，，，，涂上心情就好。。这种“花小钱买大快乐”的心理，，，，就是口红效应。。

现在中国消耗市场，，，，各处都是这种逻辑。。

我给你们举几个例子。。不说谁人被说烂了的泡泡玛特了。。你看最近特殊火的拼豆。。那工具本钱才几多钱？？
？？？但它提供了什么价值？？
？？？

它让年轻人可以安平悄悄坐在那里，，，，花一两个小时拼一个工具。。这个历程自己就是疗愈，，，，是逃离，，，，是“我在为自己花时间”。；；；；；甘榍，，，，买来两个小时的清静和一件属于自己的小作品。。这个性价比在年轻人心里，，，，很是高。。

尚有阛阓负一层那些品牌。。你去看看现在火的是什么。。不是那种装修豪华、服务生衣着黑围裙的高端甜品店。。是那种排着长队、单价十几二十块的小吃和茶饮。。

它们卖的不是高级感，，，，是知足感。。是你逛累了花十几块钱就能买到的即时快乐。。这种快乐很详细，，，，很直接，，，，不需要你为任何特另外溢价买单。。

包括我前段时间去北京，，，，在王府井大街下面谁人阛阓里，，，，看到了很是多的二次元谷子产品。。什么叫谷子？？
？？？就是那些动漫周边的小工具，，，，吧唧、立牌、色纸之类的小玩意儿。。

价钱不算贵，，，，但用户客群很是年轻化，，，，消艰辛极其兴旺。。他们买这些工具，，，，买的不是适用价值。。买的是对自己喜欢的角色的情绪投射，，，，是一种圈层身份简直认，，，，是一种“我和我喜欢的工具在一起”的快乐。。这种情绪属性，，，，很是强烈。。

尚有一些老品牌，，，，产品品质没问题，，，，但已往由于品牌老化、形象陈腐，，，，逐步被市场遗忘了。。现在它们借着IP化、内容化重新翻红。。

怎么翻红？？
？？？把老品牌里的那种“情怀”和“故事”挖掘出来，，，，用年轻人喜欢的方式重新包装和表达。。一旦这种情绪毗连被重新建设起来，，，，销量会有一个很是显着的爆发。。

蜜雪冰城也是这个逻辑。。一杯柠檬水四块钱，，，，你指望它多好喝？？
？？？但雪王往那一站，，，，统一的品牌认知往那一立，，，，它给你的是什么？？
？？？是“我也可以轻松消耗”的快乐感。。

它把价钱打到了极致，，，，但在品牌和情绪上一点没迷糊。。

我把这一类一切称为带有口红效应的平价消耗品牌。。它们的配合特征是什么？？
？？？

价钱打究竟，，，，但品质不可差，，，，情绪不可少。。

请注重，，，，这里有一个极其主要的条件。。不是说你自制就有人买了。。自制是最基本的要求。。在自制的基础上，，，，你还得让人开心，，，，让人以为值。。

以是你会发明，，，，所有品类里现在能活下来并且过得好的产品，，，，都知足一种属性：产品自己除了提供基本需求之外，，，，还能带来快乐和一些情绪属性。。切合这种特征的消耗品，，，，都过得很好。。

这就是第一类生路。。

第二类能活的：东方奢侈品

请注重我的用词。。东方奢侈品，，，，不是古板意义上的奢侈品。。

古板奢侈品卖的是什么？？
？？？是身份。。是“买给别人看”。。这个工具现在卖不动了。。

已往我们买奢侈品，，，，很洪流平上是买给别人看的。。是为了彰显身份，，，，为了告诉别人“我过得很好”，，，，为了在某个社交圈子里获得认可和尊重。。这种“彰显身份型消耗”，，，，现在险些都卖不动了。。

为什么？？
？？？由于各人逐步发明，，，，靠消耗来证实自己，，，，是一件很是虚无和疲劳的事情。。当经济情形变了，，，，各人对未来的预期变了，，，，这种“买给别人看”的需求是第一个被扬弃的。。

那什么工具能卖？？
？？？悦己。。买给自己，，，，让自己开心。。

我举一个很是有意思的例子。。我知道一个指甲刀品牌。。一把指甲刀，，，，卖几百块，，，，上千块。。你说凭什么？？
？？？

已往我们所有人对指甲刀的认知，，，，就是一个几块钱的工具。。去超市随便拿一个，，，，能用就行，，，，坏了再换一个。。但这个品牌把指甲刀做成了一件可以取悦自己的小器物。。

它的钢材是好的，，，，打磨是细腻的，，，，设计是有美感的。。你用它剪指甲的那一刻，，，，“咔嗒”谁人手感，，，，谁人顺滑的体验，，，，会让你以为你在善待自己。。

花了几百块，，，，买了一个天天都会用到的小工具的高品质体验。。这种悦己的感受，，，，是实着实在的。。

类似的例子尚有那种硬壳精装的经典书籍。。一本卖到一千块。。《红楼梦》的内容网上免费就能看。。但你买这本一千块的《红楼梦》，，，，买的是什么？？
？？？是它的装帧，，，，是它的纸张，，，，是它的排版，，，，是它放在你书架上的那种美感。。

你掀开它的时间，，，，那种仪式感，，，，那种和一本细腻的书相处的体验，，，，是电子版和廉价平装版完全无法替换的。。

尚有谭木匠。。一把梳子卖到四五千。。贵吗？？
？？？相关于通俗梳子，，，，贵得离谱。。但相关于一个奢侈品包，，，，相关于一块名表，，，，相关于那些动辄几万几十万的大宗消耗，，，，它又是自制的。。

它卡在一个特殊玄妙的位置：比快消品贵许多，，，，比古板奢侈品自制许多。。让你用一笔你肩负得起的钱，，，，获得“我在用很好的工具”的体验。。

这个体验是给自己的，，，，不是给别人看的。。你不可能天天背着一把梳子出去显摆。。但你天天梳头的时间，，，，那把好梳子划过头发的感受，，，，是你自己的。。

这就是第二类能活的品牌。。它们的配合特征是什么？？
？？？

切中的不是身份焦虑，，，，是自我取悦。。

它们把一些已往被以为不值钱的工具做得极其考究，，，，然后在这其中心地带找到了自己的生涯空间。。

这就是第二类生路。。

第三类能活的：真正有康健属性的产品

这个趋势更显着。。

我自己就是一个很典范的例子。。我现在最先大宗喝东方树叶，，，，替换可乐这类“小确幸”产品。。为什么？？
？？？不是由于东方树叶比可乐好喝，，，，说真话可乐确实更好喝。。但东方树叶它无糖，，，，它是茶，，，，它给我的身体带来的肩负更小。。我选择它，，，，是为了让自我的状态变得更好。。

这代表了很大一群消耗者的心理转变。。

已往我们喝饮料，，，，主要图好喝，，，，图爽。。现在我们喝饮料，，，，最先思量它对我的身体有没有利益，，，，或者说至少有没有坏处。。

无糖茶、功效性饮品、康健零食、代餐、运动营养品，，，，这些工具都在快速增添。。它们知足的不再是口腹之欲的纵容，，，，而是一种“我在对自己好”的心理需求。。

这种需求，，，，跟上一类的“悦己”有相通之处，，，，但更偏向于身体层面的看护。。

这就是第三类生路。。

那这三个趋势叠加在一起，，，，得出一个什么结论？？
？？？

一个特殊反知识的结论：

销售焦虑的产品，，，，没戏了。。什么叫销售焦虑？？
？？？就是使用人性的弱点做生意。。使用你畏惧落伍的恐惧卖课，，，，使用你畏惧不美的焦虑卖医美，，，，使用你畏惧被看不起的自卑卖奢侈品。。

这种放大人性恶的一面的产品，，，，会越来越没有时机。。为什么？？
？？？由于消耗者被收割太多次了。。醒过来了。。

你跟他讲“再不护肤就老了”，，，，他可能会回你一句“老了就老了”。。你跟他讲“不买这个包就没体面”，，，，他会想“体面值几个钱”。。

互联网把所有信息都摊平了。。你用什么质料，，，，请什么代言，，，，本钱或许几多，，，，消耗者心里越来越有数。。那些靠信息差池称收割用户的工具，，，，生涯空间被极限压缩。。

互联网是有影象的。。翻车是早晚的事。。并且翻一次车，，，，你之前花几个亿砸出来的品牌形象，，，，可能一夜之间就崩塌了。。

那什么产品有时机？？
？？？

让人的生命体验变得更好的产品。。

不放大贪嗔痴，，，，不放大恶，，，，不放大欠好的一面。。它可能只是让你清静地拼一个拼豆度过一个下昼，，，，可能只是让你用一把好梳子梳头的时间感受被温柔看待，，，，可能只是让你在渴的时间喝一瓶没有负罪感的茶。。

这些事情看起来很小。。但它们叠加在一起，，，，就是在实着实在地提升你的生命体验。。

我们这个市场会越来越奖励那些有知己、使人们变得更好的产品体验，，，，而不是放大焦虑、收割韭菜的工具。。

这里我要特殊澄清一个误区。。

一讲到匠心，，，，许多人就自动脑补成小作坊那种“匠人精神”式的叙事——一个人在小作坊里吭哧吭哧干了几十年，，，，打磨出一件小而美的工具，，，，然后卖个高价。。

不是的。。那套自娱自乐的匠人逻辑，，，，也不太适合当下的中国市场了。。

我们要的不是孤芳自赏式的匠心。。而是一种综合能力：你既要有好的产品，，，，也要明确怎样把你的故事讲出来。。

但这个故事，，，，不是假的宣传，，，，不是你营销部分坐在办公室里编出来的文案。。

营销这个词，，，，会越来越招人厌恶。。由于各人一听营销，，，，就以为你在套路我。。

真正的故事，，，，是从你第一天最先，，，，你的发心、你想做的事情自己就是对的。。你的产品自己就是一个值得被讲述的故事，，，，你只是把这个故事忠实地讲出来罢了。。

这不叫营销，，，，这叫表达。。

表达和营销的区别是什么？？
？？？表达是你心里真的那么想，，，，真的那么做，，，，然后你告诉别人你在做什么。。营销是你为了卖工具，，，，编一套你自己都不信的话让别人信。。

未来的消耗者，，，，分得清这两者的区别。。

最后说一个更大的判断。。

今天许多人喜欢拿日本昔时的消耗生长蹊径来类比中国。。说什么履历了“失去的三十年”，，，，消耗降级，，，，然后泛起了优衣库、无印良品这样追求性价比和简约美学的品牌，，，，以是我们也会走同样的路。。

我个人的看法是：这种类比有一定的参考价值，，，，但万万别把它当成一种必定的展望。。

原因特殊简朴。。咱们这个国家比他们大太多了。。岛国的消耗头脑，，，，和一个真正自信强盛的大陆国家的消耗头脑，，，，不是一个级别的工具。。

岛国社会的消耗文化，，，，是在一个高度同质化、高度内敛、资源极端有限的情形里生长出来的。。它的审美是对不完善和短暂的浏览。。这些工具很是美，，，，但它背后是一种“收敛”的哲学。。

而中国是一个重大的、多元的、重大的、正在履历强烈转变的大陆国家。。我们有自己的文化自信正在重新生长，，，，我们有重大到任何一个国家都无法相比的内部市场和区域差别，，，，我们有自己奇异的历史叙事和国民心理。。

我不以为我们只是简朴地去复制日本消耗品走过的路。。我以为那是伪看法。。

我反而以为，，，，我们中国人自己的消耗品，，，，会跟全天下有一些相似性和趋同性——好比对品质的追求、对康健的重视、对情绪价值的认可，，，，这些工具是全球共通的。。

可是，，，，我们一定会走出我们自己的特色出来。。

这个特色是什么？？
？？？它可能跟凯时AG文化基因有关，，，，跟凯时AG家庭看法有关，，，，跟我们对“体面”和“里子”的奇异明确有关，，，，跟我们正在重修的民族自信有关。。

详细它会是什么样子，，，，现在没有人能给出一个确定的谜底。。但我很确定的一点是，，，，它一定会泛起，，，，并且会以一种我们现在可能还想象不到的方式泛起。。

以是，，，，回到最最先谁人判断。。

消耗已经不是未来改变天下的动力了。。消耗可以是天下改变的效果。。

消耗市场正在爆发的这些转变，，，，实质上都是更底层的社会结构、经济周期、生齿结构和文化心理转变的效果。。

我们做消耗，，，，不是在创立一个趋势，，，，而是在回应一个时代。。

回应得好，，，，你就是谁人被时代选中的人。；；；；；赜Φ们泛，，，，再大的风口也跟你没关系。。

若是你也是做实业的，，，，做母婴、做食物、做宠物、做美妆，，，，产品很好但总感受卡在中心卖不动，，，，接待来找我。。

我可以帮你做一次免费的诊断，，，，看看你的产品是卡在“没故事”，，，，照旧卡在“故事失言了”，，，，照旧压根缺一条完整的“信任证据链”。。