作者| 谢芸子
编辑|张帆
封面泉源|视觉中国
优衣库在悄悄赚钱。。
克日，，，，，，优衣库母公司迅销集团上调了对2026财年的盈利指引，，，，，，预计整年销售额增添17%至3.97万亿日元，，，，，，约合214亿欧元。。比照来看，，，，，，H&M集团2026财年预期营收在199亿至208亿欧元。。
这意味着，，，，，，迅销将取代H&M，，，，，，成为全球第二的“自有服装品牌零售商”，，，，，，仅次于Zara的母公司Inditex。。支持迅销这一高目的的，，，，，，是刚刚宣布的超预期财报。。
阻止5月31日的2026财年前三季度，，，，，，迅销集团三项焦点指标均立异高——累计营收3.07万亿日元，，，，，，同比增添17.1%；；；；；；营业利润5927亿日元，，，，，，同比增添33.6%；；；；；；归母净利润抵达4260亿日元，，，，，，同比增添25.6%。。
最引人注目的转变爆发在中国市场。。
前三季度，，，，，，迅销大中华区销售额为5608.39亿日元，，，，，，同比增添9.86%，，，，，，营业利润也获得两位数增添。。其中中国大陆市场恢复正增添，，，，，，同店销售额有所提升。。
图片截自财报
图片截自财报
这与一年前形成了鲜明比照。。
2025财年，，，，，，优衣库大中华区收入降至6502亿日元，，，，，，同比下滑4%；；；；；；营业利润大幅镌汰12.5%至899亿日元，，，，，，成为全球市场唯一业绩负增添的区域；；；；；；大中华区占集团销售总额的比例，，，，，，也首次低于20%。。
不到一年时间，，，，，，优衣库在中国市场的业绩就实现了触底反弹，，，，，，这似乎与消耗者的直观感受不符。。剖析逆势生长的原因，，，，，，则更多来自“拆旧建新”。。
优衣库对外洋市场寄予厚望。。2000年6月，，，，，，优衣库最先准备外洋生长。。彼时柳井正以为，，，，，，低利率和?股市的恒久低迷，，，，，，抑制了日本整体消耗市场的生长。。
2002年，，，，，，优衣库将中国首店开在上海。。时至2014年，，，，，，其门店数凌驾100家，，，，，，多集中在一线都会。。随即，，，，，，优衣库通过更无邪的店型“一直下沉”。。2021年，，，，，，包括中国香港、中国台湾在内的大中华市场，，，，，，门店总数凌驾日本，，，，，，成为迅销集团的主要增添引擎。。
柳井正曾果真称，，，，，，中国市场至少可以容纳3000家优衣库门店。。高速扩张时期，，，，，，优衣库每年在中国大陆地区净增80-100家门店。。
2023年8月，，，，，，优衣库在中国大陆的门店数抵达926家的岑岭。。但也正是以后时起，，，，，，迅销集团对中国市场的战略爆发改变。。
面临消耗分级和产能过剩，，，，，，优衣库作废了麋集开店的战略，，，，，，陆续关闭亏损门店，，，，，，同时开出更多大店。。
阻止2026年5月末，，，，，，优衣库在中国大陆共有875家门店，，，，，，同比去年镌汰42家。。
三年时间内，，，，，，优衣库每年险些净镌汰50家门店，，，，，，且进入下半年以来，，，，，，关店仍在一连。。
近期，，，，，，优衣库先后被曝出，，，，，，关闭了北京、济南、上海等多地的门店。。其中，，，，，，济南的“恒隆广场”店是运营了十余年的都会首店。。
为了填补关店带来的市场空缺，，，，，，电商成为优衣库触及消耗者的主要实力。。
界面新闻曾报道，，，，，，优衣库的目的是将电商的销售额占比，，，，，，从约25%提升至30%。。除日本海内的少少数加盟店外，，，，，，优衣库皆为直营模式，，，，，，注重线上、线下库存的一体。。其线上订单的商品，，，，，，可直接从距离较近的门店发出。。
“一增一降”之间，，，，，，店效获得提升。。据迅销集团CFO冈崎健透露，，，，，，通过替换门店选址，，，，，，中国市场的部分门店销售额可提升约1.5倍。。另在人们的感知中，，，，，，优衣库产品的折扣率在镌汰，，，，，，这一切都增厚了财务体现。。
2022财年起单独披露西欧销售数据；；；；；；36氪凭证果真资料制图
而当优衣库在大中华区泛起增速放缓，，，，，，西欧市场终于缓过了劲儿，，，，，，最先了高增速。。
2026财年前三季度，，，，，，优衣库在北美及欧洲市场，，，，，，划分实现了33.5%及40.1%的增添。。
现实上，，，，，，在此前十余年的光景中，，，，，，优衣库都在为战略过失买单——其一度将门店开在消耗者对品牌感知度不高的近郊；；；；；；产品设计上，，，，，，更是将亚洲的版型直接复刻到了西欧，，，，，，尺码不对身的诉苦一直。。
转折爆发在近两年。。疫情后，，，，，，优衣库将更多旗舰店开在芝加哥、纽约、阿姆斯特丹、巴黎等焦点都会的黄金商圈。。全球消耗者最先注重服装的适用与恬静性，，，，，，优衣库LifeWear“恬静人生”的理念，，，，，，恰恰与这一趋势重合。。其主打基础款的商业模式，，，，，，也顺应了西欧日益严酷的环保与可一连理念。。
摩根大通高级剖析师村田大郎指出，，，，，，放眼全球，，，，，，险些找不到与优衣库定位完全相同的大型竞争敌手。。优衣库现在在西欧服装市场的份额还不到1%，，，，，，增添空间重大。。柳井正自己曾叹息，，，，，，优衣库的品牌价值观终于在西欧地区获得“深入明确”。。迅销集团也为北美和欧洲划分设定了“五年内告竣1万亿日元“的营收目的。。
但一个主要的外部因素容易被忽视——日元的贬值放大了财务收益。。
现在，，，，，，日元兑美元已靠近40年来的最低水平。。这对以优衣库为代表的出口企业是绝对的双刃剑。。好的方面是，，，，，，外洋销售额兑换成日元会爆发溢价，，，，，，从而推高了集团的整体利润。。
另一面则是，，，，，，由于优衣库的质料及代工来自天下各地，，，，，，日元疲软会一连提升采购本钱，，，，，，公司只能通过远期合约、被动提价等方式对冲风险。。问题在于，，，，，，优衣库能够被选择的焦点原因之一，，，，，，恰恰是性价比。。
将视角重新拉回中国市场，，，，，，与2019年KAWS、芝麻街联名引发的疯狂相比，，，，，，这一来自日本的衣饰品牌，，，，，，对人们的吸引力大打折扣。。
原因是多重的。。
近年来，，，，，，优衣库正被茁壮生长的本土品牌围攻。。其中，，，，，，UR是势头最猛的挑战者。。它依附更贴合亚洲人身段的版型、更快的产品迭代，，，，，，实现了差别化竞争。。与此同时，，，，，，陪同着中国服装供应链的成熟，，，，，，大宗平替白牌崛起。。
反观优衣库，，，，，，则给人一种“价涨质跌”的感受。。以UT（Uniqlo T-shirt）为例，，，，，，包括JUMP在内的联名款被部分网友诟病——直接把IP图库的形象复制到胸前，，，，，，险些看不出设计的巧思。。
当“性价比”不再是专属标签，，，，，，设计立异的搪塞进一步削弱了品牌力。。本季度财报会，，，，，，潘宁明确体现，，，，，，优衣库在中国的本土化仍有很大的前进空间。。
图片截自官方旗舰店
险些在集团宣布三季度报的同期，，，，，，一则更具象征意义的人事情换正在爆发。。
据行业媒体PUCK披露，，，，，，优衣库U系列的焦点设计师Christophe Lemaire妄想于2026秋冬系列退却出。。Lemaire曾是爱马仕的艺术总监，，，，，，U系列因此有“平价爱马仕”之称，，，，，，一度是优衣库的销量继续。。也因要害设计师的撤离，，，，，，这一系列或被完全取缔。。
2023年，，，，，，优衣库与前任纪梵希创意总监推出C系列。。与U系列相比，，，，，，C系列偏日常通勤与实穿，，，，，，适合务实型的消耗者。。与其说是两个系列的交替，，，，，，不如说是消耗周期的迭代。。
当人们的钱包变得更紧，，，，，，质量过得去、设计不花哨、价钱适中的基础款，，，，，，反而成为难堪的稳妥。。
别的值得提及的是，，，，，，优衣库正试图切入一个体量更大的“新赛道”。。
2025年春季，，，，，，优衣库重点推出“都会户外”的看法；；；；；；同年10月，，，，，，品牌又签约瑞典乒乓球运发动莫雷加德，，，，，，主推“生涯运动”产品。。
可以肯定的是，，，，，，当下的优衣库正在遭遇结构性的改变。。旧地图在一直失效，，，，，，新大陆却还未完全勾勒。。成为“天下第二”后，，，，，，优衣库的压力只会更极重，，，，，，所面临的增添逆境将更多元、更清晰。。
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