外卖大战一年后，，，，，，拼多多成最“佛系”赢家
三家一年烧掉1500亿，，，，，，日均外卖从9000万单推到2亿单，，，，，，美团份额从75%跌到50%，，，，，，但真正被改变的，，，，，，不是谁送了更多外卖，，，，，，而是整其中国电商的底层坐标被重置了。。。。另外，，，，，，不搞外卖的拼多多反而成了“佛系”赢家。。。。
首席以为，，，，，，这场战争的实质，，，，，，早已逾越了“谁家外卖更自制”的浅层竞争。。。。
当京东带着“品质外卖”的口号入场时，，，，，，美团在4月迅速将“美团闪购”升级为自力身牌； ；阿里系则在4月尾将“小时达”营业周全升级为“淘宝闪购”。。。。三巨头的行动险些同步——他们都明确，，，，，，餐饮只是入口，，，，，，全品类即时零售才是真正的战场。。。。
数据不会说谎。。。。2025年7月，，，，，，大战抵达峰值：美团宣布日订单超1.2亿单，，，，，，淘宝闪购突破8000万单。。。。更要害的是，，，，，，非餐品类最先爆发式增添——粮油米面订单增添335%，，，，，，家庭清洁增添324%，，，，，，3C数码增添129%。。。。
从餐饮配送到全品类即时零售，，，，，，这场战略跃迁只用了不到半年时间。。。。
今天，，，，，，让我们一起回首梳理一下这场战争，，，，，，一切都要从去年最先。。。。
真正的变局不在外卖，，，，，，而在电商
外卖市场一经是天下上最无聊的双寡头游戏。。。。美团65%，，，，，，饿了么33%，，，，，，剩下2%是充数的。。。。两家公司默契地维持着一种"温顺竞争"——你涨点佣金，，，，，，我随着涨； ；你搞个会员，，，，，，我也搞一个。。。。这个市场像是一局下了十年还没分出输赢的围棋，，，，，，双方都懒得落子了。。。。
但，，，，，，不动，，，，，，不是不想动，，，，，，而是缺少一个契机，，，，，，京东想杀入局，，，，，，阿里更想动一动。。。。
2025年2月，，，，，，京东宣布招募餐饮外卖商家，，，，，，免佣金、高额津贴、给骑手交五险一金。。。。40天日订单破百万，，，，，，6月峰值冲到2500万单。。。。京东的逻辑简朴粗暴：用品质外卖撕开一道口子，，，，，，用物流网络把口子撑大。。。。
阿里那里反映更快。。。。4月，，，，，，淘宝"小时达"周全升级为"淘宝闪购"，，，，，，直接拿到淘宝App首页一级入口。。。。饿了么同步推出"饿补超百亿"，，，，，，5月26日就宣布日订单突破4000万。。。。
战局迅速失控。。。。7月，，，，，，淘宝闪购单日津贴凌驾12亿元，，，，，，美团跟进了3-4亿。。。。8月，，，，，，淘宝闪购借着"秋天的第一杯奶茶"的营销，，，，，，单日订单峰值冲到1.2亿单。。。。美团反手就把峰值推到了1.5亿。。。。三家平台的餐饮外卖日均订单总和一度突破2亿单——而战前这个数字只有八九万万。。。。
图源：网络
烧钱的速率有多疯狂？？？2025年Q3，，，，，，三家单季净利润同比所有腰斩。。。。三家盈利公司同时自动把利润烧掉一半以上，，，，，，中国互联网历史上从未有过。。。。
美团丢了14个百分点的订单份额，，，，，，但GMV份额仍高达60%。。。。丢掉的份额集中在10-15元的低客单价区间——那是津贴最惨烈、利润最薄的战场。。。。在30元以上的正餐市场，，，，，，美团依然占有绝对统治力。。。。
换句话说，，，，，，美团让出的是泡沫，，，，，，守住的是利润池。。。。这就像一场拳击赛，，，，，，敌手每一拳都打在护具上，，，，，，点数在涨，，，，，，但下巴历来没挨过重击。。。。
01 从首席的角度：没有赢家的战争，，，，，，各有各的"赢"法
美团是防守方，，，，，，但防守打得最贵。。。。2025年Q3和Q4，，，，，，焦点外地商业营收一连两个季度同比下滑——在外卖大战最强烈的时间，，，，，，营收增速是最忠实的津贴温度计。。。。Q3单季谋划亏损超百亿，，，，，，这是美团历史上从未泛起过的数字。。。。
美团最初判断这场仗一年特殊支出150-200亿津贴就够了。。。。效果单季度就烧掉了这个数。。。。一位美团内部人士透露，，，，，，S-team成员（此前多年不加入财务月会）最先一同参会，，，，，，关注每一分钱的津贴流向。。。。美团低估了敌手的刻意，，，，，，阿里高管在一对一相同会上说得很直白：对外卖津贴的投入"不设上限"，，，，，，由于"不可让竞争敌手知道凯时AG底线"。。。。
但美团也拿到了它最想要的：中高客单价市场的壁垒没有崩塌。。。。2026Q1财报显示，，，，，，不含非餐闪购的纯餐饮外卖UE（单均盈亏）在4、5月份已经转正。。。。更要害的是，，，，，，美团闪购2025年GMV达2620亿元，，，，，，预计2026年突破4000亿——这是美团从"送饭的"酿成"送万物的"的焦点筹码。。。。
对阿里来说，，，，，，外卖历来不是目的，，，，，，外卖是电商获客的杠杆，，，，，，首席对这点是看好的。。。。淘宝闪购在已往一年实现超速增添，，，，，，单季即时零售收入208.42亿元，，，，，，同比暴增56%，，，，，，月度生意买家数一度飙到3亿。。。。更主要的是，，，，，，蒋凡在财报电话会上明确体现，，，，，，即时零售与古板电商的协同效应体现在"推动获客、提升用户活跃度、知足多元化消耗需求、增添生意量"等多个维度。。。。
淘宝闪购不是在跟美团打外卖战，，，，，，而是在帮淘宝天猫打流量战。。。。一单9块9的奶茶津贴，，，，，，换来的可能是一个用户以后在淘宝上买衣服、买家电、买一切。。。。这个账，，，，，，用外卖UE永远算不平，，，，，，但用电商LTV（客户整体周期价值）就算得过来了。。。。
在用户心智上，，，，，，即时零售的DAU（日活跃用户数）从险些为零到稳固过亿，，，，，，这些用户已经形成了在淘宝上点外卖、买生鲜、购药的习惯； ；
在市场份额上，，，，，，淘宝闪购现在天天日订单量在6000万单上下（包括餐饮和非餐即时零售，，，，，，这内里包括盒马和天猫超市的半日达订单），，，，，，市场份额从一年前的20%增添至凌驾40%。。。。
2025年6月，，，，，，饿了么和飞猪正式并入阿里中国电商事业群。。。。12月，，，，，，饿了么App更名为"淘宝闪购"。。。。组织架构上，，，，，，"远场电商"（淘宝天猫）和"近场零售"（饿了么/闪购）实现了统一指挥。。。。阿里第一次把即时零售塞进了电商的发念头舱里，，，，，，不再让它作为自力营业靠自己造血。。。。
许多人说阿里今年津贴力度显着削弱，，，，，，外卖大战应该靠近尾声了。。。。可是阿里并不这么以为，，，，，，淘宝闪购最近更是再出两记“重拳”——淘宝便当店要开3000家，，，，，，节奏提速； ；推出高校商圈相助妄想，，，，，，首批锁定200个焦点高校商圈，，，，，，瞄准9月开学季。。。。两件事着实对应的是统一个信号，，，，，，阿里即时零售的第二阶段最先了。。。。
有媒体以为最早点燃这场“大火”的京东却也是最早出局的，，，，，，事实真是云云吗？？？
京东是三家内里花钱最少的，，，，，，也是基数最低的。。。。日均1000万单的外卖体量，，，，，，相当于战前饿了么的一半，，，，，，在外卖市场算是拿到了一张站票。。。。350亿买一张入场券，，，，，，贵不贵？？？取决于你问的是外卖部分照旧整个京东集团。。。。
对外卖部分来说，，，，，，350亿砸出日均万万单，，，，，，这个获客本钱只能用"恐怖"形容。。。。但对京东集团来说，，，，，，外卖是外地生涯生态的最后一环——京东秒送、京东七鲜、京东外卖、美食团购，，，，，，拼在一起才是一张完整的"抵家+到店"国界。。。。2026年4月，，，，，，京东上线"美食团购"，，，，，，标记着从"送外卖"延伸到"到店消耗"，，，，，，外地生涯闭环正在合拢。。。。
图源：网络
在首席看来，，，，，，京东的差别化在于"品质"标签。。。。宜家家居、小米、沃尔玛等高品质商户入驻京东秒送，，，，，，客单价全行业最高。。。。京东打的不是规模战，，，，，，是心智战，，，，，，"在京东点外卖"这件事自己，，，，，，就是一种品质背书。。。。
02 电商江湖界线最先模糊
第一，，，，，，远场电商（古板电商）正在被近场零售（即时零售）"截胡"。。。。
以前用户买一瓶洗发水的路径是：翻开淘宝→搜索→比价→下单→等快递。。。。现在酿成了：翻开美团/淘宝闪购→搜周围的屈臣氏/超市→下单→30分钟送到。。。。当"马上想要"的需求越来越多，，，，，，当3C数码和日用品都能半小时抵家，，，，，，"多快好省"四个字的权重正在爆发历史性迁徙："快"的权重急剧上升，，，，，，"省"的相对吸引力在下降。。。。
这不是说淘宝天猫和京东的电商基本盘会崩塌——远场电商尚有重大的长尾商品优势——但高频率、低决议本钱的品类（日用品、食物饮料、医药、美妆）正在加速向即时零售迁徙。。。。2025年即时零售市场规模达29852亿元，，，，，，同比增添21.4%，，，，，，而整体电商增速已放缓至8%左右。。。。铰剪差还在扩大。。。。
第二、抖音选择“低调发育”选择最适合自己赛道。。。。抖音一经是最让人恐惧的变量。。。。2023年，，，，，，中国电商名堂就已经爆发标记性转变，，，，，，抖音电商以3.5万亿元GMV逾越京东，，，，，，与天猫、拼多多形成“新三强”名堂。。。。
2023年高调宣布要做外卖，，，，，，一度定下1000亿GMV的目的。。。。但一年后，，，，，，抖音外卖已经实质性退潮，，，，，，战略重心转向"抖音小时达"——一个更轻的、不需要自建骑手网络的即时零售模式。。。。抖音小时达在即时零售市场的份额仅1.5%，，，，，，险些可以忽略不计。。。。
抖音踩过的坑教科书中总结了：流量可以卖广告，，，，，，但很难送外卖。。。。 美团有百万骑手，，，，，，阿里有蜂鸟配送，，，，，，京东有达达和自营物流——这些是十年时间、数千亿投入磨出来的。。。。抖音可以用算法让用户激动下单，，，，，，但"下单"和"送到"之距离着十万个骑手、客栈和调理系统的差别。。。。抖音教会了美团怎样做内容营销，，，，，，美团教会了抖音什么叫履约鸿沟。。。。
2026年3月，，，，，，抖音将"随心团"更名为"抖音即送"，，，，，，标记着外卖营业进入常态化运营。。。。不过所有依赖第三方履约，，，，，，避开与美团、饿了么的"时效军备竞赛"； ；统一团购套餐支持"到店验券"和"配送抵家"双选择； ；只筛选优质堂食商家，，，，，，不做全品类扩张。。。。
这实质上是一种差别化错位竞争，，，，，，抖音知道自己打不过美团的配送网络，，，，，，以是用"内容种草+团购抵家"的组合拳，，，，，，切的是"妄想性外卖"而非"即时性外卖"。。。。
2026年2月，，，，，，抖音上线自力团购App“抖省省”没有短视频、没有直播，，，，，，只有极简的团购与到店服务入口。。。。
图源：网络
这背后的逻辑是当兴趣电商盈利见顶，，，，，，外地生涯需要脱离对算法和爆款内容的依赖，，，，，，走向更稳固、可规； ；纳獗栈。。。。这与抖音电商从"兴趣电商"到"全域兴趣电商"（货架占比50%）的演进路径完全一致。。。。
2026年抖音选择"慢下来"不是退缩，，，，，，而是从"闪电战"转向"阵地战"，，，，，，用自力App、深耕商户、提升核销率来构建更可一连的外地生涯生态。。。。
第三，，，，，，拼多多成了最"佛系"的赢家。。。。
外卖大战打了一年，，，，，，拼多多全程没有加入。。。。没有外卖，，，，，，没有即时零售，，，，，，没有骑手网络。。。。但2026年Q1拼多多的营收增速（11%）在五大电商中排名第一，，，，，，Temu全球月活突破5.16亿，，，，，，GMV预计突破1000亿美元。。。。高盛展望拼多多电商份额维持在20%左右。。。。
拼多多的逻辑是另一个维度的竞争，，，，，，极致性价比+农产品自营+全球化，，，，，，这三个引擎都不依赖于"快"。。。。一个买10块钱30卷卫生纸的用户，，，，，，不在乎是30分钟送到照旧3天送到。。。。拼多多恰恰避开了即时零售的射程，，，，，，它的护城河是"省"，，，，，，而美团闪购的护城河是"快"，，，，，，两条河不在统一个平面上。。。。
第四，，，，，，小红书禁止忽视的兴趣电商挑战者。。。。
小红书GMV虽然在泛起两位数快速增添，，，，，，可是现在五六千亿GMV的规模，，，，，，显然还构不可对晚年迈们的挑战。。。。不过故事的另一面却是小红书拥有连抖音都曾拥有的优势，，，，，，古板电商的逻辑是"人找货"（搜索-比价-下单），，，，，，抖音是"货找人"（算法推荐-激动消耗），，，，，，而小红书是"生涯方式找人"（内容共识-信任建设-自然转化）。。。。
购置是内容消耗的副产品。。。。用户经由充分"种草"决议，，，，，，非激动消耗； ；美妆、家居、母婴等品类客单价显著高于抖音； ；用户为"生涯方式"付费，，，，，，而非纯粹为"功效"付费，，，，，，品牌溢价更强。。。。
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但小红书也有自己的问题，，，，，，内容社区的广告笼罩率是有上限的，，，，，，就算是小红书自以为是种草平台，，，，，，但大部分人照旧来消耗优质内容的。。。。以是小红书的商业化是主流平台内里启动最晚最为审慎的。。。。
小红书认可自己供应链、物流、支付系统远弱于阿里京东，，，，，，于是用"种草流量"换取"广告收入+数据能力"选择跟阿里和美团相助，，，，，，同时坚持站内电商闭环作为"第二曲线"。。。。
写在最后
2026年Q1，，，，，，三家的津贴力度都在显着收窄。。。。美团销售用度从300多亿降到约230亿，，，，，，阿里的钱更多烧向了AI，，，，，，京东的净利润基本回到开战前水平。。。。羁系也在一连加码，，，，，，从2025年7月的约谈，，，，，，到2026年3月的"外卖大战该竣事了"的定调文章，，，，，，再到5月启动的"反内卷"专项行动。。。。外卖大战的市场份额波动在今年应该会趋于稳固了，，，，，，我们首席商业谈论希望看到更多基于AI手艺和仓配模式的升级迭代而非纯粹烧钱。。。。
从更宽大的视角来看，，，，，，2025年即时零售渗透率在一线都会已超10%，，，，，，二三线都会是主要增量市场。。。。品类从餐饮扩展到医药、3C、宠物、美妆、家居。。。。当用户习惯了30分钟拿到一盒退烧药、一个手机充电器、一束花，，，，，，这个习惯就会不可逆地改变整个零售业的本钱结构。。。。未来零售的竞争，，，，，，不是"线上照旧线下"，，，，，，而是"谁能离消耗者更近"。。。。
参考资料：
阿里内部复盘外卖大战 泉源：晚点 LatePost
阿里即时零售周全提速 泉源：灵兽
部分资料来自于 AI 网络
@周怡季：成人 AV精品秘 软件，，，，，，多家旅馆做不到床简单客一换@杨宛真：张雪机车夺得超等杆位赛第3名
@罗筱男：公安部网安局宣布6类涉考网络风险
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