泉源：姐弟同患肝衰竭 姐姐放弃治疗救弟弟作者： 王文桂：

耐克＂正被中国消耗者扬弃＂ 险些蒸发掉一个阿迪达斯

克日，，，，，，“原价899的耐克降至429消耗者仍不买账”“耐克正在被消耗者扬弃”登上微博热搜。。。有媒体报道称，，，，，，部分名目原价899元的耐克运动鞋，，，，，，几个月后降到429元，，，，，，奥特莱斯的货架上群集如山。。。

这只是耐克在华业绩不佳的冰山一角。。。耐克2026财年第三季度（2025年12月1日到2026年2月28日）财报显示，，，，，，耐克大中华区收入同比下降10%。。。一连七个季度的负增添，，，，，，让耐克股价一连下跌。。。阻止5日美股收盘，，，，，，耐克股价报42.98美元，，，，，，市值约为636亿美元。。。相比2025年底的超940亿美元市值，，，，，，2026年耐克市值已蒸发约304亿美元，，，，，，近乎“跌没了”一个阿迪达斯。。。

从已往界说“酷”与潮流的“硬通货”，，，，，，到现在货架上的“打折货”，，，，，，中国消耗者为何不再买耐克的账？？？？

6月5日美股收盘，，，，，，耐克股价报42.98美元，，，，，，市值约为636亿美元。。。

一年狂卖82亿美元

转瞬跌落神坛

将时间拉回2021年，，，，，，那是耐克在中国市场最风物的时刻。。。2021财年（2020年6月至2021年5月），，，，，，耐克大中华区年营收突破82亿美元，，，，，，同比增添24%，，，，，，堪称耐克全球的“现金奶牛”。。。

对此，，，，，，原耐克集团首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）曾云云评价：“Nike是‘属于’中国、为中国而生的品牌。。。”

在他看来，，，，，，耐克在中国已有40年，，，，，，他仍然相信中国未来依然是快速增添的市场，，，，，，“我们一直着眼久远。。。”

然而，，，，，，这一增添神话很快在2022财年（2021年6月1日至2022年5月31日）被突破，，，，，，大中华区整年营收同比下滑9%。。。以后两年虽有回暖，，，，，，但增速已显着放缓。。。到了2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），，，，，，情形急转直下。。。2026财年第二季度（2025年9月1日至11月30日），，，，，，耐克大中华区营收同比重挫17%，，，，，，利润更是直接腰斩，，，，，，下滑幅度高达49%；；；2026财年第三季度颓势延续，，，，，，营收再降10%，，，，，，至此已一连七个季度负增添。。。

在财报电话聚会上，，，，，，耐克高层坦承了问题的严重性：“凯时AG品牌在消耗端，，，，，，尤其是在数字渠道，，，，，，频仍举行折扣销售，，，，，，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。。。”

库存压顶、国牌围剿

潮流霸主最先“掉价”

一经引领球鞋文化、“一鞋难求”的耐克，，，，，，为何会突然陷入库存；；；？？？

2017年，，，，，，耐克最先实验DTC（直面消耗者）战略，，，，，，逐步削减批发渠道，，，，，，将更多货物压在自己手中。。。但关于高度依赖经销商消化存货的鞋服行业，，，，，，这一激进战略无疑让品牌方直面滞销压力，，，，，，耐克被迫通过在数字渠道高频率降价促销来整理存货。。。

这一清库存方式让耐克陷入了恶性循环：受库存压力影响，，，，，，商品折扣率扩大、退货率上升，，，，，，为整理库存而爆发的报废用度也在增添，，，，，，高折扣侵蚀了品牌原有的溢价能力，，，，，，让消耗者习惯了“等打折再买”，，，，，，正价新品从刚一上架就被预期进入折扣货架。。。

耐克经典鞋款Dunk。。。 截图自耐克官网。。。

当Dunk等经典鞋型成为积压品堆满客栈，，，，，，耐克一直以来标榜的“酷”与潮流也荡然无存。。。

与此同时，，，，，，“国潮”的兴起也让耐克的市场份额被一直蚕食。。。安踏、李宁等国产品牌自研科技一直迭代、新款频出，，，，，，2025年财报显示，，，，，，安踏、李宁、特步、361°四大国产运动品牌的营收总和为1351.14亿元人民币，，，，，，本土运动品牌整体体量一连走高，，，，，，挤压了两大国际品牌的海内市场份额。。。

相比之下，，，，，，耐克却躺在AJ1、Dunk等经典鞋款上吃“老本”，，，，，，终年靠换配色复刻老款。。。就在近期，，，，，，耐克美加墨天下杯球衣更是被曝“鼓包”。。。对此，，，，，，耐克认可了球衣肩部设计缺陷，，，，，，这又让其品控和设计遭到质疑。。。

钩形logo已往承载的身份符号价值，，，，，，现在正在消逝。。。除此之外，，，，，，地缘相关事务带来的品牌口碑影响，，，，，，专业细分运动品牌崛起分流客群，，，，，，也是耐克用户流失的主要诱因。。。

换帅、清仓

耐克能否翻盘？？？？

面临一连失血的中国市场，，，，，，耐克总部睁开一系列自救。。。

2024年10月，，，，，，贺雁峰（Elliott Hill）接任耐克总裁兼首席执行官，，，，，，提出“Win Now（赢在当下）”战略，，，，，，致力于整理库存、修复渠道关系，，，，，，并重修市场秩序；；；2025年尾，，，，，，贺雁峰将大中华区等四大区域认真人直接纳入全球最高治理层，，，，，，向全球CEO汇报。。。

2026年1月，，，，，，拥有零售一线履历的凯西·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替董炜，，，，，，成为大中华区董事长兼首席执行官。。。贺雁峰对此体现，，，，，，现在大中华区正处于一个要害时刻，，，，，，需要一位知道怎样重修势头、赢得信任以及将体育和文化与市场重新联系起来的向导者。。。

而在产品立异和营销上，，，，，，耐克也在试图越发融入中国。。。面临中国跑步和户外热潮，，，，，，耐克加码各地马拉松、女子夜跑系列赛，，，，，，并升级旗下户外系列ACG，，，，，，更专注越野跑、徒步与户外探索，，，，，，全球首家专门店更是落地北京三里屯，，，，，，Zegama、Pegasus Trail等新品同步登场。。。

资料图：耐克越野跑鞋在2024年进博会上全球首发。。。 中新社记者 张亨伟 摄

关于最新财报显示的大中华区业绩下滑，，，，，，耐克高层视其为战略调解带来的必定阵痛。。。“我们是在通过治理供应，，，，，，一连优化中国市场的库存结构，，，，，，使其向更多全价销售、更康健的库存组合转变。。。虽然这些行动会在短期内对大中华区收入形成压力，，，，，，但我们预计盈利能力将更快触底。。。”耐克CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）体现。。。

在耐克看来，，，，，，只管遭遇重挫，，，，，，但中国市场的主要性依然不言而喻。。。贺雁峰曾指出：“当我们谈中国时，，，，，，我们必需以运动和立异为引领。。。”

财报显示，，，，，，耐克在大中华区库存单位数同比下降超20%，，，，，，相助同伴库存亦实现双位数下降。。。

不过，，，，，，在竞争强烈的中国市场，，，，，，耐克是否有足够的时间清完库存，，，，，，再重新追赶竞争敌手，，，，，，仍是一个疑问。。。当消耗者不再纯粹为logo买单，，，，，，耐克必需证实自己仍有值得为之付费的工具。。。“赢在当下”的优美画卷，，，，，，仍有太多空缺需要填补。。。

泉源：中新网 D21