泉源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 |All too well

去年，，当所有人都希望LABUBU继续狂飙的时间，，泡泡玛特一直说要“降温”“踩刹车”。。。。没想到一年后，，泡泡玛特“出尔反尔”，，卯着劲又把LABUBU送上了天下杯开幕式，，完成了一次天下级的曝光。。。。

在2026年美加墨天下杯开幕式现。。。。，LABUBU作为首个登上开幕式舞台的中国原创IP，，蹦跳着泛起在全球数亿观众眼前。。。。

（图源：新华社）

泡泡玛特趁热打铁，，在这个时间推出了“THE MONSTERS 复古剃头店系列”新品，，炙手可热的毛绒挂件主打可DIY发型设计，，肉眼可见，，对LABUBU的运营起劲了不少。。。。

但若是把时间往回拨一年，，会看到完全差别的节奏。。。。

2025年，，在热度最高的时间，，泡泡玛特却对LABUBU自动泼了盆冷水，，不但暂停了部分营销行动，，甚至连不少新品都压到2026年上市。。。。

为什么统一个IP，，去年踩刹车，，今年又要踩油门？？？？泡泡玛特究竟在做什么？？？？

01 爆红之后，，IP反而危险

关于消耗品牌来说，，爆款意味着增添。。。。但关于IP来说，，更大的挑战，，往往爆发在爆红之后。。。。由于流量可以迅速放大销量，，但IP认同需要时间。。。。

消耗市场里的爆红，，大多来自抢购行为、社交媒体撒播以及FOMO心理，，这些都可以在短时间迅速放大销量。。。。但它们放大的更多是购置激动，，而不是对IP的明确和认同。。。。

泡泡玛特治理层提到过，，已往两年泡泡玛特在外洋生长很迅猛，，可是大宗的新用户只是由于LABUBU进来，，他们不相识潮流玩具的文化，，也不熟悉其他的IP。。。。

也就是说，，流量确实进来了，，但这些流量因潮流而来，，也随潮流而去，，热度下降，，便会迅速流失。。。。

类似的征象在行业中并不有数。。。。无论是Angry Birds的快速升降，，照旧冰墩墩在热度岑岭后的快速回落，，都说明晰一个问题，，热度不即是认同。。。。

因此，，在2025年LABUBU最火热的时间，，泡泡玛特反而放慢了节奏。。。。

一方面，，泡泡玛特围绕LABUBU接纳了包括限购、提升产能、规范渠道等步伐，，以缓解短期过热带来的非理性消耗。。。。另一方面，，在组织与运营层面，，也最先越发重视团队建设与门店质量，，而非纯粹追求扩张速率。。。。

首创人王宁是这么形容的，，2025年的泡泡玛特像第一次开F1的新手，，车速太快、压力太大；；而2026年则要“进维修站，，加加油、换换轮胎”。。。。

这一系列行动着实背后就一个原因，，阻止简单IP在高热阶段被太过透支。。。。

但问题是，，去年，，还在刻意降温，，一年之后，，怎么又把LABUBU送上了天下杯？？？？

02 为什么天下杯来了，，泡泡玛特又自动放大LABUBU？？？？

LABUBU在今年的天下杯可以说是出尽了风头。。。？？？？皇降弊湃蚬壑诘拿婢倨鹆嗣奕薜拇罅ι癖，还被外洋观众误以为是天下杯的官方吉祥物。。。。

一瞬间热搜接踵而至，，泡泡玛特非但没有像去年那样刻意降温，，反而乐见其成，，态度一百八十度大转弯。。。。这态度转弯背后，，实则有一个深刻的判断。。。。

关于IP来说，，差别类型的流量，，价值并不相同。。。。

一类是消耗流量，，更多围绕商品睁开。。。。例如新品宣布、联名相助、抢购热潮、以及社交平台热搜，，它们都能够在短时间内快速推动购置行为，，但生命周期往往较短，，需要一直制造话题来维持热度。。。。

另一类是进入公共文化场景。。。。例如天下杯、奥运会、博物馆、主题乐园，，甚至影视内容。。。。这类场景未必能够直接带来即时销售，，却能够在更长的时间周期里影响消耗者对一个IP的认知，，让IP逐渐突破商品属性，，被更多非焦点消耗者望见与记着。。。。

关于一个想做恒久IP的公司来说，，后者往往比前者更难，，也更值得投入。。。。

再转头看看泡泡玛特近两年的行动，，从都会乐园，，到珠宝品牌popop，，再到甜品品牌POPBAKERY，，以及今年推出的小家电营业。。。。这些营业之间看似跨度很大，，但实质上也是在一直扩展IP的泛起场景。。。。

天下杯则是其中更具代表性的一个案例。。。。

它的特殊性，，不但在于拥有全球数亿观众，，更在于它自己就是一个全球同步爆发的公共文化事务与整体情绪。。。。当欢呼、泪水、遗憾与荣耀在统一个时空共振，，当LABUBU泛起在这样的情绪洪流中里，，人们望见的，，就不再是一只毛绒玩具，，而是一个能承载配合影象的文化载体。。。。

关于泡泡玛特来说，，关注的或许已经不但仅是卖出更多LABUBU，，而是让更多人在差别场景中熟悉LABUBU、记着LABUBU。。。。

03 天下杯之后，，泡泡玛特真正谋划的是什么？？？？

天下杯只是一个节点。。。。

若是把时间拉长，，你会发明，，险些所有乐成的全球IP，，都走过类似的路径。。。。IP的焦点竞争力，，历来不是简单产品，，而是一连进入差别场景的能力。。。。

关于消耗品牌来说，，产品卖出去，，一次生意就基本完成了。。。。但关于IP公司来说，，商品只是IP与消耗者建设毗连的一种方式，，真正决议恒久价值的，，是这个IP能不可一连泛起在人们的生涯里。。。。

这也是为什么，，全球最乐成的IP，，很少依赖某一个爆款产品。。。。

无论是宝可梦、Hello Kitty，，照旧迪士尼，，它们真正值钱的地方，，都不是某一部动画、某一款游戏，，或者某一个玩偶，，而是在很长的时间里，，一直进入游戏、动画、影视、体育、主题乐园，，以及日常消耗等差别场景，，一连扩大与消耗者毗连的方式。。。。

换句话说，，IP的价值并不是随着时间自然增添，，而是在一直拓展应用场景的历程中逐渐积累起来的。。。。

LABUBU的生长，，也在验证这一点。。。。

2018年加入泡泡玛特时，，它还只是一个相对小众的IP；；2020年逐渐完成形象调解；；2023年搪胶毛绒系列推出后迎来快速增添；；2025年成为全球消耗征象；；2026年，，又登上天下杯开幕式舞台。。。。

从一个潮玩产品，，到被更普遍的全球用户望见，，LABUBU用了六年时间完成扩展。。。。虽然，，现在谈LABUBU是否能够生长为真正意义上的全球文化IP，，还为时尚早。。。。

但可以确定的是，，对泡泡玛特来说，，天下杯并不是终点，，而只是LABUBU走向全球化历程中的一个主要节点。。。。真正值得恒久关注的，，也不是某一次爆发，，而是它能否一连进入更多生涯场景，，并在这个历程中一直建设文化认知。。。。

04 写在最后

这几年，，爆款的IP不少，，但真正留下来的并未几。。。。

关于IP公司来说，，真正的竞争，，历来不是打造一次爆款，，而是怎样让IP一直进入新的场景，，与消耗者一连建设毗连。。。。

已往，，这种毗连更多依赖影戏、动画等内容；；现在天，，短视频、主题乐园、联名相助、线下门店，，甚至像天下杯这样的全球文化事务，，都正在成为IP触达消耗者的新入口。。。。IP触达消耗者的方式在转变，，但恒久运营的逻辑没有改变——一连被望见，，一连被记着。。。。

更值得我们视察的是，，泡泡玛特的这些IP是否能够在差别的周期中一连坚持保存感，，并真正获得认同，，这或许将决议这家公司的天花板事实有多高。。。。

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