频仍去东南亚出差的邢夏淳发明，，，，，现在，，，，，走进一些东南亚国家的阛阓，，，，，随处可见熟悉的中国品牌：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城??奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店险些没有区别，，，，，只是排队的主顾成了外国年轻人。。。。而十多年前，，，，，他在外洋陌头看到最多和中国相关的店肆，，，，，照旧古板港式中餐厅。。。。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁，，，，，2025年，，，，，橘朵也把门店开到了新加坡。。。。
类似的场景，，，，，也泛起在纽约、巴黎和伦敦等都会陌头。。。。已往几年，，，，，中国企业掀起了一轮大规模出浪潮。。。。从消耗品到制造业，，，，，“走出去”成为大部分公司的配合选择。。。。但与已往依赖供应链、白牌代工和低价竞争的路径差别，，，，，新一轮中国消耗品牌出海，，，，，正在爆发显着转变。。。。
近两年，，，，，LABUBU在全球潮玩圈爆红，，，，，名创优品的外洋门店一悔改往的日杂百货店气概，，，，，转向潮玩、IP和打卡空间。。。。越来越多中国品牌最先实验输出的，，，，，不但是商品自己，，，，，照旧一种审美、情绪和生涯方式，，，，，进入真正的品牌竞争阶段。。。。
不过，，，，，受访企业普遍提到，，，，，这一转变仍处于很是早期阶段。。。。相比产品、供应链和渠道能力，，，，，品牌建设需要恒久积累。。。。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌，，，，，许多都花了几十年时间。。。。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的历程，，，，，对中国消耗品牌来说，，，，，这才刚刚最先。。。。”一位消耗行业从业者对《中国新闻周刊》说。。。。
2026年4月1日，，，，，在墨西哥首都墨西哥城的宪法广场，，，，，一名儿童手持蜜雪冰城的产品。。。。图/新华
从卖“小百货”，，，，，到卖“中国IP”
今年2月尾，，，，，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店，，，，，招牌写着“MINISO LAND”。。。。走进去，，，，，迎面险些不见熟悉的日杂百货小商品，，，，，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面，，，，，货架上码放着潮玩盲盒，，，，，店内还设置了多个互动打卡和照相区域。。。。
这家店面积抵达1700平方米，，，，，相当于9个标准单打网球场巨细，，，，，摆放了8000多种商品，，，，，其中七成是IP周边产品——这一比例险些是通俗门店的两倍。。。。
已往一年多，，，，，名创优品在海内外陆续开出了约70家这样的新门店，，，，，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，，，，，越来越像一个主题乐园或社交空间。。。。名创优品试图扭转已往高性价比时尚小百货的印象，，，，，不再只强调买工具，，，，，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的气氛。。。。
“我们希望消耗者走进名创优品，，，，，不但是为了买一支眉笔或者一件日用品，，，，，而是可以调动出‘逛’的情绪，，，，，引发消耗需求。。。。”名创优品集团副总裁刘晓彬说。。。。
已往很长一段时间，，，，，中国消耗品出海最焦点的优势，，，，，是供应链能力。。。。早期的名创优品即是典范案例之一：依赖中国制造的效率、本钱优势和富厚SKU，，，，，把时尚小百货生意快速铺向全球。。。。
但今天，，，，，这套出海方式已经越来越难。。。。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，，，，，纯粹依赖中国供应链的高性价比，，，，，小百货生意早已进入红海竞争。。。。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消耗者，，，，，价钱也足够自制。。。。
因此，，，，，名创优品近年来最先一直强调“兴趣消耗”，，，，，门店的潮玩比例增添，，，，，IP成为转型的主要载体。。。。刘晓彬提到，，，，，有研究以为，，，，，当一个国家或地区人均GDP凌驾一万美元后，，，，，消耗者的需求会从纯粹的功效价值，，，，，逐渐转向情绪价值和体验消耗。。。。在许多蓬勃市场，，，，，IP消耗已经履历了恒久市场教育，，，，，消耗者更愿意为情绪、审美和认同感买单。。。。
马来西亚首家MINISO LAND 图/受访者提供
已往一年，，，，，名创优品甚至举行了更大的调解。。。。刘晓彬2025年头接受《中国新闻周刊》采访，，，，，谈论转型时，，，，，重点仍然是联名IP。。。。但一年后，，，，，他更强调的是新型门店，，，，，以及在授权IP同质化竞争越来越强烈的配景下，，，，，名创优品接下来会重点投入自研IP，，，，，打造自身的品牌。。。。
某种水平上，，，，，这也是许多中国消耗品牌配合的转变：从已往围绕供应链建设优势，，，，，逐渐转向围绕内容、审美和情绪，，，，，建设品牌。。。。泡泡玛特的外洋爆火，，，，，也让更多中国消耗品牌看到，，，，，中国原创IP有时机获得全球年轻消耗者的认同。。。。
已往很长时间，，，，，中国生产了全球约70％的玩具，，，，，却恒久停留在代工系统。。。。全球年轻人熟悉的，，，，，更多照旧迪士尼、乐高、三丽鸥等西欧日韩IP。。。。但已往两年，，，，，泡泡玛特原创IP LABUBU在外洋实现征象级破圈。。。。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的小精灵，，，，，一夜之间成了全球年轻人的“社交钱币”，，，，，引发全球国际顶流明星追捧。。。。2025年，，，，，是泡泡玛特外洋营业增速最快的一年。。。。凭证泡泡玛特首席增主座文德一披露，，，，，公司外洋营收抵达162.7亿元，，，，，同比增添291.9％。。。。
左上图：2026年2月21日，，，，，俄罗斯利佩茨克州，，，，，人们在谢肉节庆典上与LABUBU玩巧合影。。。。图/视觉中国
左下图：2025年11月27日，，，，，美国纽约，，，，，梅西感恩节大游行中的泡泡玛特“POP CITY”花车。。。。图/视觉中国
右图：2025年7月25日，，，，，德国柏林首家LABUBU毛绒玩偶店开业。。。。图/视觉中国
泡泡玛特在回复《中国新闻周刊》采访时提到，，，，，已往一年，，，，，随着流量扩散和门店增添，，，，，泡泡玛特外洋市场中，，，，，外地消耗者占比正在快速提升。。。。别的，，，，，除了LABUBU，，，，，泡泡玛特最先形成更大的IP品牌效应。。。。好比，，，，，Hirono小野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国，，，，，逐渐形成了外地影响力。。。。
潮玩在全球规模内的兴起，，，，，在一定水平上折射出，，，，，消耗者越来越愿意为情绪、审美和自我表达买单，，，，，而不但仅是功效自己。。。。这与中国消耗品牌正在转型的偏向形成了呼应。。。。泡泡玛特首创人、CEO王宁近期在接受采访时提到，，，，，LABUBU的爆红既有时代因素，，，，，也与当下年轻人的情绪需求、“快乐平权”以及社交媒体时代的信息快速扩散有关。。。。
类似的转变，，，，，也最先泛起在美妆、新茶饮、衣饰箱包等领域。。。。喜茶公共撒播副总裁程浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到，，，，，潮玩可能不是刚需消耗品，，，，，不可只依赖性价比，，，，，而更需要建设品牌价值和文化认同。。。。
近年来，，，，，新茶饮出海同质化竞争强烈，，，，，喜茶从出海初期最先，，，，，就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消耗文化更活跃的高端市场。。。。在程浩看来，，，，，这些都会不但是商业中心，，，，，也是全球年轻消耗文化和生涯方式最集中的地方。。。。“我们希望进入的，，，，，不但是一个商圈，，，，，更是全球消耗者日常生涯与文化讨论的中心。。。。”
别的，，，，，他也视察到，，，，，海内消耗者对新茶饮很是熟悉，，，，，会自然关注新品、质料、联名等细节，，，，，但在西欧市场，，，，，许多消耗者反而会先从整体体验进入，，，，，包括空间气氛、包装设计、饮品视觉，，，，，以及它是否适合社交分享。。。。
2025年，，，，，喜茶在纽约时代广场开出heytea lab门店，，，，，店内设置茶实验区，，，，，金属吧台和实验室用具摆设，，，，，木质桌板层叠模拟茶山轮廓，，，，，融入更多中国元素。。。。喜茶外洋品牌司理方菲洋记得，，，，，开业当天，，，，，许多纽约消耗者最先注重到的并不是奶茶，，，，，而是整个门店空间。。。。有人会先停下来照相，，，，，再走进店里问“这究竟是什么？？？？？”。。。。
中式“微立异”
中国品牌出海面临的第一个门槛，，，，，经常是一个质朴的问题：你是谁？？？？？无论品牌在中国海内着名度崎岖，，，，，到了外洋市场，，，，，都是一个新人。。。。
邢夏淳在美妆行业事情凌驾20年，，，，，曾在多个国际美妆品牌任职。。。。他提到，，，，，已往美妆品牌进入新市场，，，，，是一个漫长且腾贵的历程：先投广告，，，，，重复曝光后，，，，，消耗者熟悉了品牌，，，，，才会到柜台体验和购置产品。。。。
但兴趣电商改变了这套逻辑。。。。TikTok、Instagram等社交平台，，，，，让许多中国新消耗品牌有时机低本钱进入全球消耗者视野，，，，，而起点往往就是某一个爆款产品。。。。“若是产品有立异，，，，，你更容易被更多人望见，，，，，达人会更快把特点放大。。。。”邢夏淳说。。。。
消耗品牌的撒播，，，，，高度依赖审美、情绪价值和社交表达，，，，，而这恰恰与短视频时代的前言方式以及Z世代消耗者的消耗习惯高度契合。。。。橘朵的一个产品钢管睫毛膏，，，，，2023年曾在美国市场一夜爆火。。。。彼时，，，，，橘朵的主要市场仍在东南亚，，，，，还没有正式运营美国市场，，，，，也没有投放广告。。。。但全网粉丝凌驾万万的美国美妆达人joni sann某天自觉推荐了这款产品，，，，，当晚，，，，，美国客栈库保存几小时内售罄了。。。。
“转头看已往两年，，，，，外洋消耗者对凯时AG认知路径，，，，，基本是从产品最先。。。。”邢夏淳说，，，，，一个常见路径是，，，，，许多人先用了某一个爆款产品，，，，，才会进一步好奇“这是什么品牌、来自哪个国家”，，，，，随后再去搜索品牌，，，，，探索其他产品，，，，，甚至发明有网红带火了爆款，，，，，认知一直迭代。。。。
从2017年起，，，，，创投契构ATM Capital首创合资人梁民俊便在东南亚投资消耗品牌。。。。2021年，，，，，他们在印尼孵化并投资母婴品牌MAKUKU，，，，，4年后，，，，，MAKUKU成了印尼第三大纸尿裤品牌。。。。
梁民俊提到，，，，，MAKUKU能在印尼年轻家长中快速被记着，，，，，一个主要原因是捉住了TikTok在东南亚刚最先做兴趣电商的窗口期。。。。彼时，，，，，平台正在重点推动母婴等品类，，，，，相比许多国际母婴品牌，，，，，来自中国的MAKUKU团队，，，，，对短视频和内容撒播更敏感，，，，，也更愿意自动配合平台测试种种玩法。。。。在销量真正爆发之前，，，，，MAKUKU已经先在外地年轻消耗者中打出了着名度。。。。
不过，，，，，多位受访者也提到，，，，，短视频平台虽然给了中国品牌弯道超车的时机，，，，，但条件仍然是，，，，，产品必需足够有特点、有差别化。。。。
在邢夏淳看来，，，，，相比古板国际美妆品牌，，，，，中国美妆品牌一个很强的能力是“微立异”。。。。在产品形态、妆效体验等细节上，，，，，中国团队往往迭代得更快。。。。这很洪流平上得益于中国成熟、高度整合的供应链，，，，，从包装、原推测生产，，，，，整个链条反映速率很快，，，，，品牌能够迅速把想法做成产品。。。。他提到，，，，，钢管睫毛膏之以是成为爆款，，，，，是由于团队针对细软睫毛重新设计了刷头和配方，，，，，让睫毛更容易卷翘，，，，，同时镌汰了古板睫毛膏常见的结块和粘连问题。。。。
MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一，，，，，是质料升级。。。。在中国纸尿裤市场，，，，，SAP高吸水性树脂手艺已经很是普及，，，，，但在印尼，，，，，外地许多产品依然使用古板纸浆。。。。
梁民俊记得，，，，，团队其时在TikTok上做过一个质料比照视频：让外地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样重量的水，，，，，再放进机械里高速旋转。。。。很快，，，，，纸浆尿不湿最先往外甩水，，，，，而高分子质料依然能够锁住水分。。。。原本只是一个产品科普视频，，，，，厥后却意外在社交平台火了。。。。许多网友以为“甩尿不湿”很好玩，，，，，最先自己模拟测试，，，，，最终形成了一轮“病毒式撒播”。。。。
但他强调，，，，，在东南亚和西欧，，，，，中国消耗品牌面临的是两种完全差别的市场。。。。西欧市场供应链已经很是成熟，，，，，成熟消耗品很难再做出显着差别化；；；； ；；反而是无人机、3D打印等手艺含量更高的新产品，，，，，更容易翻开市场。。。。
但东南亚差别，，，，，许多品类不是竞争太强烈，，，，，而是有用供应还不敷。。。。在一些新兴市场，，，，，产品SKU有限、更新速率慢，，，，，关于更好的新工具，，，，，消耗者接受度往往很高。。。。中国供应链的富厚度和迭代速率成了优势。。。。“我们在印尼投资了一系列公共消耗品，，，，，好比尿不湿、化妆品、炸鸡、咖啡，，，，，但企业生长得都还不错。。。。”梁民俊说。。。。
不过，，，，，爆款并不即是品牌的乐成。。。。在邢夏淳看来，，，，，许多品牌可能会由于某一个产品迅速走红，，，，，但若是后续没有更多产品承接，，，，，让消耗者形成对品牌整体的认知，，，，，热度会很难一连。。。。
新中式离不开全球化
相比制造业更多提供适用价值，，，，，消耗品牌卖的着实是情绪认同和生涯方式。。。。
乐成的全球消耗品牌，，，，，也险些都在强调跨越地区与文化差别的普遍情绪和生涯想象。。。。例如，，，，，Lululemon 卖的不但是瑜伽裤，，，，，更是一种自律、康健、起劲治理自我的生涯方式。。。。它早期并不依赖古板广告，，，，，而是通过社群运营建设品牌认同，，，，，好比在差别市场寻找有影响力的瑜伽先生、健身教练担当品牌大使，，，，，再通过线下瑜伽课、跑步活动等方式，，，，，与消耗者建设恒久稳固的毗连。。。。
另一个典范案例是三丽鸥。。。。三丽鸥很早就意识到，，，，，一个IP想真正实现全球撒播，，，，，就不可被限制在简单文化语境里。。。。旗下最着名的IP Hello Kitty，，，，，降生于日本，，，，，但人设却是一个生涯在伦敦的小女孩。。。。Hello Kitty始终没有嘴巴，，，，，三丽鸥曾诠释，，，，，希望差别的消耗者能够自由地将情绪投射到Hello Kitty身上，，，，，与她一起快乐、伤心、孤苦或被治愈。。。。
中国消耗品牌也在寻找和强调这种逾越文化差别的共识。。。。当品牌刚进入一个新市场时，，，，，外地消耗者对中国的品牌和产品很生疏，，，，，怎样感动消耗者，，，，，保存文化壁垒。。。。多位受访品牌提到，，，，，他们并不回避“中国品牌”的身份，，，，，但也不会刻意强调。。。。真正感动消耗者的，，，，，最终照旧产品，，，，，以及它所转达的情绪、审美与体验。。。。
早期，，，，，泡泡玛特与名创优品进入外洋市场时，，，，，大宗借助国际IP联名，，，，，降低消耗者的认知门槛，，，，，随后才更自动地推动原创IP出海。。。。LABUBU在西欧走红，，，，，同样不是由于功效性，，，，，而是由于它那种介于可爱与怪异之间的丑萌，，，，，一定水平上击中了今世年轻人的情绪表达。。。。
茶饮拥有天生的中国文化底色。。。。程浩提到，，，，，很长一段时间里，，，，，外洋消耗者关于中国茶饮的认知，，，，，还停留在奶茶、珍珠奶茶等有限看法，，，，，喜茶想要转达更年轻、现代的茶文化，，，，，首先要阻止的是给外洋消耗者“上课”。。。。外洋消耗者未必一最先就明确“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等重大的文化看法，，，，，但可以先通过风味、视觉和体验感知中国茶饮的富厚性。。。。
加拿大多伦多的一家Heytea Lab门店 图/受访者提供
在美国市场，，，，，喜茶团队发明，，，，，不少外地消耗者已经习惯把燕麦、奇亚籽这类“超等植物”看成日常饮食的一部分。。。。门店实验在这个偏向做产品立异，，，，，好比“燕麦抹茶波波”，，，，，用燕麦乳搭配抹茶和自然蓝色螺旋藻，，，，，再加入古板特色黑糖波波和椰麦云顶，，，，，既有茶味，，，，，也贴近外地消耗者关于植物基、低肩负生涯方式的偏好。。。。已往一年，，，，，外地团队注重到，，，，，一些外洋消耗者在实验产品后，，，，，也最先自动讨论茶底、糖度、植物基质料，，，，，以及差别茶感条理之间的差别。。。。
差别市场的消耗者，，，，，对产品的明确、审美和消耗习惯差别，，，，，品牌进入外洋市场的方式，，，，，也会响应调解。。。。程浩举例，，，，，纽约消耗者对新鲜事物接受度高，，，，，更关注品牌表达和社交属性，，，，，因此喜茶在纽约时代广场开出更先锋的实验性门店，，，，，加入更多空间设计、茶叶展示和适合照相打卡的元素。。。。在英国，，，，，喜茶会推出限制产品“午夜茶派对”，，，，，用更轻松的方式表达“下昼茶”文化。。。。
进入差别市场后，，，，，品牌很难靠一套产品“通吃”。。。。在邢夏淳看来，，，，，和潮玩等潮流品类差别，，，，，美妆面临的市场重大，，，，，地区差别，，，，，消耗者的肤色、肤质、审美差别，，，，，对产品的要求都有差别。。。。好比，，，，，印尼消耗者更偏好浓郁、饱和度更高的色彩，，，，，美国市场则需要面临很是多元的肤色系统与妆容习惯。。。。
“出海时，，，，，品牌需要让外地消耗者相信，，，，，它能够恒久陪同自己、值得信任。。。。这种信任感，，，，，往往来自尊量详尽的外地化调解。。。。”邢夏淳对《中国新闻周刊》说。。。。
一位出海人士提到，，，，，中国消耗品牌全球化仍处在早期。。。。相比韩国K-POP这样能够一连影响全球年轻人的盛行文化符号，，，，，中国现在仍缺少一个类似的文化抓手。。。。若是未来泛起这样的文化符号，，，，，许多中国品牌在外洋可能会更容易爆发。。。。
发于2026.6.1总第1237期《中国新闻周刊》杂志
杂志问题：新消耗出浪潮：从卖货到推广生涯方式
记者：杨智杰（yangzhijie@chinanews.com.cn）
编辑：闵杰
据悉，，，，，本次活动依托“心理宣讲+一对一疏导+物资慰问”模式，，，，，有用提升儿童康健素养与自我防护能力。。。。该服务站将一连开展“润心伴生长，，，，，同心护未来”主题活动，，，，，常态化落实心理关爱、按期回访帮扶，，，，，健全长效关爱机制，，，，，营造全社会关爱；；；； ；；の闯赡耆说挠乓炱。。。。(完)