泉源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 |All too well

去年，，
，当所有人都希望LABUBU继续狂飙的时间，，
，泡泡玛特一直说要“降温”“踩刹车”。。。。。没想到一年后，，
，泡泡玛特“出尔反尔”，，
，卯着劲又把LABUBU送上了天下杯开幕式，，
，完成了一次天下级的曝光。。。。。

在2026年美加墨天下杯开幕式现场，，
，LABUBU作为首个登上开幕式舞台的中国原创IP，，
，蹦跳着泛起在全球数亿观众眼前。。。。。

（图源：新华社）

泡泡玛特趁热打铁，，
，在这个时间推出了“THE MONSTERS 复古剃头店系列”新品，，
，炙手可热的毛绒挂件主打可DIY发型设计，，
，肉眼可见，，
，对LABUBU的运营起劲了不少。。。。。

但若是把时间往回拨一年，，
，会看到完全差别的节奏。。。。。

2025年，，
，在热度最高的时间，，
，泡泡玛特却对LABUBU自动泼了盆冷水，，
，不但暂停了部分营销行动，，
，甚至连不少新品都压到2026年上市。。。。。

为什么统一个IP，，
，去年踩刹车，，
，今年又要踩油门？？？？？？泡泡玛特究竟在做什么？？？？？？

01 爆红之后，，
，IP反而危险

关于消耗品牌来说，，
，爆款意味着增添。。。。。但关于IP来说，，
，更大的挑战，，
，往往爆发在爆红之后。。。。。由于流量可以迅速放大销量，，
，但IP认同需要时间。。。。。

消耗市场里的爆红，，
，大多来自抢购行为、社交媒体撒播以及FOMO心理，，
，这些都可以在短时间迅速放大销量。。。。。但它们放大的更多是购置激动，，
，而不是对IP的明确和认同。。。。。

泡泡玛特治理层提到过，，
，已往两年泡泡玛特在外洋生长很迅猛，，
，可是大宗的新用户只是由于LABUBU进来，，
，他们不相识潮流玩具的文化，，
，也不熟悉其他的IP。。。。。

也就是说，，
，流量确实进来了，，
，但这些流量因潮流而来，，
，也随潮流而去，，
，热度下降，，
，便会迅速流失。。。。。

类似的征象在行业中并不有数。。。。。无论是Angry Birds的快速升降，，
，照旧冰墩墩在热度岑岭后的快速回落，，
，都说明晰一个问题，，
，热度不即是认同。。。。。

因此，，
，在2025年LABUBU最火热的时间，，
，泡泡玛特反而放慢了节奏。。。。。

一方面，，
，泡泡玛特围绕LABUBU接纳了包括限购、提升产能、规范渠道等步伐，，
，以缓解短期过热带来的非理性消耗。。。。。另一方面，，
，在组织与运营层面，，
，也最先越发重视团队建设与门店质量，，
，而非纯粹追求扩张速率。。。。。

首创人王宁是这么形容的，，
，2025年的泡泡玛特像第一次开F1的新手，，
，车速太快、压力太大；；；；而2026年则要“进维修站，，
，加加油、换换轮胎”。。。。。

这一系列行动着实背后就一个原因，，
，阻止简单IP在高热阶段被太过透支。。。。。

但问题是，，
，去年，，
，还在刻意降温，，
，一年之后，，
，怎么又把LABUBU送上了天下杯？？？？？？

02 为什么天下杯来了，，
，泡泡玛特又自动放大LABUBU？？？？？？

LABUBU在今年的天下杯可以说是出尽了风头。。。。？？？？？？皇降弊湃蚬壑诘拿婢倨鹆嗣奕薜拇罅ι癖，，
，还被外洋观众误以为是天下杯的官方吉祥物。。。。。

一瞬间热搜接踵而至，，
，泡泡玛特非但没有像去年那样刻意降温，，
，反而乐见其成，，
，态度一百八十度大转弯。。。。。这态度转弯背后，，
，实则有一个深刻的判断。。。。。

关于IP来说，，
，差别类型的流量，，
，价值并不相同。。。。。

一类是消耗流量，，
，更多围绕商品睁开。。。。。例如新品宣布、联名相助、抢购热潮、以及社交平台热搜，，
，它们都能够在短时间内快速推动购置行为，，
，但生命周期往往较短，，
，需要一直制造话题来维持热度。。。。。

另一类是进入公共文化场景。。。。。例如天下杯、奥运会、博物馆、主题乐园，，
，甚至影视内容。。。。。这类场景未必能够直接带来即时销售，，
，却能够在更长的时间周期里影响消耗者对一个IP的认知，，
，让IP逐渐突破商品属性，，
，被更多非焦点消耗者望见与记着。。。。。

关于一个想做恒久IP的公司来说，，
，后者往往比前者更难，，
，也更值得投入。。。。。

再转头看看泡泡玛特近两年的行动，，
，从都会乐园，，
，到珠宝品牌popop，，
，再到甜品品牌POPBAKERY，，
，以及今年推出的小家电营业。。。。。这些营业之间看似跨度很大，，
，但实质上也是在一直扩展IP的泛起场景。。。。。

天下杯则是其中更具代表性的一个案例。。。。。

它的特殊性，，
，不但在于拥有全球数亿观众，，
，更在于它自己就是一个全球同步爆发的公共文化事务与整体情绪。。。。。当欢呼、泪水、遗憾与荣耀在统一个时空共振，，
，当LABUBU泛起在这样的情绪洪流中里，，
，人们望见的，，
，就不再是一只毛绒玩具，，
，而是一个能承载配合影象的文化载体。。。。。

关于泡泡玛特来说，，
，关注的或许已经不但仅是卖出更多LABUBU，，
，而是让更多人在差别场景中熟悉LABUBU、记着LABUBU。。。。。

03 天下杯之后，，
，泡泡玛特真正谋划的是什么？？？？？？

天下杯只是一个节点。。。。。

若是把时间拉长，，
，你会发明，，
，险些所有乐成的全球IP，，
，都走过类似的路径。。。。。IP的焦点竞争力，，
，历来不是简单产品，，
，而是一连进入差别场景的能力。。。。。

关于消耗品牌来说，，
，产品卖出去，，
，一次生意就基本完成了。。。。。但关于IP公司来说，，
，商品只是IP与消耗者建设毗连的一种方式，，
，真正决议恒久价值的，，
，是这个IP能不可一连泛起在人们的生涯里。。。。。

这也是为什么，，
，全球最乐成的IP，，
，很少依赖某一个爆款产品。。。。。

无论是宝可梦、Hello Kitty，，
，照旧迪士尼，，
，它们真正值钱的地方，，
，都不是某一部动画、某一款游戏，，
，或者某一个玩偶，，
，而是在很长的时间里，，
，一直进入游戏、动画、影视、体育、主题乐园，，
，以及日常消耗等差别场景，，
，一连扩大与消耗者毗连的方式。。。。。

换句话说，，
，IP的价值并不是随着时间自然增添，，
，而是在一直拓展应用场景的历程中逐渐积累起来的。。。。。

LABUBU的生长，，
，也在验证这一点。。。。。

2018年加入泡泡玛特时，，
，它还只是一个相对小众的IP；；；；2020年逐渐完成形象调解；；；；2023年搪胶毛绒系列推出后迎来快速增添；；；；2025年成为全球消耗征象；；；；2026年，，
，又登上天下杯开幕式舞台。。。。。

从一个潮玩产品，，
，到被更普遍的全球用户望见，，
，LABUBU用了六年时间完成扩展。。。。。虽然，，
，现在谈LABUBU是否能够生长为真正意义上的全球文化IP，，
，还为时尚早。。。。。

但可以确定的是，，
，对泡泡玛特来说，，
，天下杯并不是终点，，
，而只是LABUBU走向全球化历程中的一个主要节点。。。。。真正值得恒久关注的，，
，也不是某一次爆发，，
，而是它能否一连进入更多生涯场景，，
，并在这个历程中一直建设文化认知。。。。。

04 写在最后

这几年，，
，爆款的IP不少，，
，但真正留下来的并未几。。。。。

关于IP公司来说，，
，真正的竞争，，
，历来不是打造一次爆款，，
，而是怎样让IP一直进入新的场景，，
，与消耗者一连建设毗连。。。。。

已往，，
，这种毗连更多依赖影戏、动画等内容；；；；现在天，，
，短视频、主题乐园、联名相助、线下门店，，
，甚至像天下杯这样的全球文化事务，，
，都正在成为IP触达消耗者的新入口。。。。。IP触达消耗者的方式在转变，，
，但恒久运营的逻辑没有改变——一连被望见，，
，一连被记着。。。。。

更值得我们视察的是，，
，泡泡玛特的这些IP是否能够在差别的周期中一连坚持保存感，，
，并真正获得认同，，
，这或许将决议这家公司的天花板事实有多高。。。。。

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但破费云云多，，
，事实能买来什么？？？？？？岛内在野阵营、舆论对此提出强烈质疑。。。。。