零售业的新活法。。。。。

文 | 华商韬略 陈斯文

7月9日
，，，，，，在商务部加速零售业立异生长专题新闻宣布会上
，，，，，，有两家企业作为先进典范亮了相。。。。。一家是台甫鼎鼎的胖东来
，，，，，，另一家
，，，，，，是长春的一家商。。。。。赫庥猩。。。。。

胖东来的亮相并不料外
，，，，，，但许多人都没听过的这有山
，，，，，，凭什么？？？？
？？

【01 阛阓里的山】

从上世纪30年月
，，，，，，红旗街就是长春最富贵的商业区。。。。。

刷新开放后
，，，，，，红旗街依然红火。。。。。到2010年月
，，，，，，万达广场、长影博物馆、欧亚商都、亚细亚百货……一众商业体在此扎堆
，，，，，，论竞争
，，，，，，已是红海中的红海。。。。。

2019年
，，，，，，不怕挤的这有山阛阓
，，，，，，在红旗街上开业了。。。。。

这有山占地15亩
，，，，，，修建面积6.4万平方米
，，，，，，在红旗街商圈里
，，，，，，这个体量不算大
，，，，，，但它有个很特殊的地方
，，，，，，它真的有山——

在阛阓里造了一座山
，，，，，，一座真的可以爬的山。。。。。

步入阛阓大门
，，，，，，一座挑高30米的山迎面扑来
，，，，，，山路蜿蜒向上
，，，，，，两侧是一家家藏着惊喜的小店：

途经“猫的天空之城书店”
，，，，，，可以写一张明信片
，，，，，，寄给未来的自己；；走过一段
，，，，，，是一家“巫鸦水晶”
，，，，，，各色水晶制品在灯光下折出彩虹般的光；；“山海陶”
，，，，，，是老板自制的创意陶器；；“时光的故事”
，，，，，，内里摆着长春几十年来的老物件
，，，，，，像一步跨进了旧时光……

出门在外
，，，，，，逛吃逛吃。。。。。这座山
，，，，，，有得逛
，，，，，，也有得吃。。。。。

▲图源：长春宣布

山上各层
，，，，，，都有美食
，，，，，，朝鲜族烤肉、云南牛肉暖锅、东北铁锅炖、四川烤鱼、成都冒菜……甚至不必看招牌
，，，，，，香味就会给出要不要进门的谜底。。。。。

在这有山的焦点动线上
，，，，，，很少见到连锁品牌
，，，，，，而是尽可能地留给了手事情坊、非遗工坊、茶社、书店、话剧院、自力餐饮……所有的视觉焦点和黄金铺位都给了内容商户
，，，，，，把差别化做到极致
，，，，，，过了这有山
，，，，，，就找不到第二家这样的店。。。。。

这些商户的排列
，，，，，，也并很是见的品类分区
，，，，，，而是景区一样的“山路景观”
，，，，，，而爬到山顶
，，，，，，就是这座山最压轴的景观：问蟾亭
，，，，，，亭里立着一尊垂头垂目的行者雕塑
，，，，，，手里托着一只金蟾
，，，，，，静穆地俯瞰整座“山”。。。。。

吃饱喝足、意得志满
，，，，，，站在这里往下看
，，，，，，崎岖狼籍的修建、蜿蜒的山路、熙熙攘攘的人群尽收眼底。。。。。

此时
，，，，，，主顾逛的不是阛阓
，，，，，，就是一座真实的山
，，，，，，一座消耗的宝山。。。。。

奇异的体验
，，，，，，让这有山一炮而红。。。。？？？？
？？档那叭鲈
，，，，，，它接待了140万人次。。。。。6年已往
，，，，，，依然天天都有平均三万人次来这里“爬山”
，，，，，，节沐日直接冲过四万。。。。。

长春也由于这有山
，，，，，，多了一个旅游目的地
，，，，，，它的外地游客占比
，，，，，，从开业初期的15%
，，，，，，一起升到了70%——许多人专门到长春
，，，，，，目的只有一个：逛山！爬山！

日均超三万人次的客流
，，，，，，为这有山带来的是：2.5倍于古板阛阓的坪效
，，，，，，高达95%的文化类商户续约率；；入住的一个小工坊
，，，，，，年均营收可凌驾300万。。。。。

整个这有山
，，，，，，2023年实现销售额5.1亿元
，，，，，，2024年继续坚持5亿元的强势。。。。。

2021年
，，，，，，这有山还拿了艾蒂亚奖的中国最佳新型旅游项目
，，，，，，这是文旅行业最具分量的奖项之一。。。。。

一个阛阓
，，，，，，成为了最佳旅游项目
，，，，，，它不想乐成
，，，，，，也很难了。。。。。

【02 换一套活法】

作为这有山的操盘手
，，，，，，这有山总司理吕兴彦
，，，，，，先后在着名阛阓卓展和欧亚担当治理者
，，，，，，是吉林商业流通领域的老人。。。。。

他用自己20多年的履历
，，，，，，给中国新世纪以来的商业综合体总结了三个字：差未几。。。。。

从90年月初到21世纪10年月
，，，，，，中国商业地产履历了一个完整周期
，，，，，，从百货阛阓兴起
，，，，，，到购物中心井喷
，，，，，，每个都会的焦点商圈都长出了几座大商厦。。。。。

但逛多了就会发明
，，，，，，不管走进哪家阛阓
，，，，，，一楼化妆品、二楼女装、三楼男装、四楼餐饮影戏院
，，，，，，品牌翻来覆去就是那些。。。。。

吕兴彦看到的就是这些：形态差未几、内容差未几、全行业差未几。。。。。

在红旗街这种阛阓扎堆的地方
，，，，，，若是再来一个差未几的
，，，，，，那基本必死无疑。。。。。

但吕兴彦以为
，，，，，，时机并不是完全没有——相比经济蓬勃都会
，，，，，，东北这片市场
，，，，，，缺消艰辛
，，，，，，但更缺值得消耗的好场景。。。。。

东北冬天零下二三十度
，，，，，，户外市井半年没法用
，，，，，，能去的地方就那么几个。。。。。正由于选择少
，，，，，，一个室内商业的好场景一旦泛起
，，，，，，吸附力将远胜任何地区！

吕兴彦决议自己出来做一个值得各人逛的好场景。。。。。怎样做呢？？？？
？？既然各人都差未几
，，，，，，那他来做一个差许多的
，，，，，，做一个各人在别处都没见过的。。。。。

带着这样的想法
，，，，，，他找到了设计师王三石
，，，，，，说服他接下了这个使命。。。。。

然后
，，，，，，王三石带着自己的团队
，，，，，，最先搞清晰一件事：什么样的逛街体验
，，，，，，是人们真正喜欢的？？？？
？？

这事他们干了整整三年
，，，，，，结论却有点出乎意料——最有吸引力的逛街体验
，，，，，，不是高等阛阓
，，，，，，而是古板市井——北京王府井、成都宽窄巷子、长沙太平街那种“走走停停、一步一景”的感受
，，，，，，甚至就是东北农村大集
，，，，，，消耗者在那里不但是在买工具
，，，，，，是在“逛”自己。。。。。

从怎样让各人“逛”出发
，，，，，，他们决议把这种体验搬进室内
，，，，，，然后就有了这有山。。。。。

但究竟要逛一些什么呢？？？？
？？这不但关系到新阛阓长什么样
，，，，，，还关系到新阛阓该有什么内容——古板思绪
，，，，，，想的是阛阓里卖什么
，，，，，，这有山想的是：阛阓里醒目什么？？？？
？？

古板阛阓的盈利公式很简朴：租金+销售扣点。。。。。把人引来买工具
，，，，，，从销售额里抽成。。。。。以是焦点指标是坪效——每平米产出几多销售额。。。。。

这个公式运转了三十年
，，，，，，底层逻辑是“商品欠缺”——消耗者需要买工具
，，，，，，阛阓提供买到工具的渠道。。。。。但这个公式
，，，，，，正在失灵：商品同质化太厉害
，，，，，，渠道也过剩了
，，，，，，更要命的是
，，，，，，线下酿成了线上的试衣间
，，，，，，货比三家也酿成了全网比价。。。。。

古板阛阓的优势没了
，，，，，，古板的逻辑也就崩了。。。。。

消耗者缺的
，，，，，，不再是买工具的地方
，，，，，，而是去逛阛阓的理由。。。。。于是
，，，，，，这有山跳出“卖商品”的局限
，，，，，，做足体验
，，，，，，做出新鲜
，，，，，，做出新的乐成三板斧。。。。。

第一板斧
，，，，，，是用逛替换买
，，，，，，延伸停留时间。。。。。

古板阛阓
，，，，，，买了就走
，，，，，，停留时间短
，，，，，，激动消耗少。。。。。数据视察显示
，，，，，，消耗者在古板阛阓的平均停留时间是40到60分钟——王健林在《万达哲学》里
，，，，，，重点强调要餐饮和影院的主要性
，，，，，，都是由于它们能有用延伸停留时间。。。。。

这有山用山道设计拖慢了消耗者逛阛阓的进度条——消耗者必需“走完一段路”才华看到下一个店肆
，，，，，，每一步都有新工具可看。。。。。逛完一座山
，，，，，，两个小时起步。。。。。

时间一长
，，，，，，消耗的可能性就大了。。。。。

第二板斧
，，，，，，是用内容商户替换品牌商户
，，，，，，做足差别与个性。。。。。

▲图源：中商视点

古板mall招商看品牌——星巴克、ZARA、优衣库……谁著名要谁。。。。。但这意味着每个阛阓都一样
，，，，，，消耗者没有理由专门来一趟
，，，，，，消耗者想喝星巴克
，，，，，，任何商圈都能喝到。。。。。

这有山招商的逻辑反过来了——焦点动线留给“有工具可看可玩”的商户。。。。。调香的、DIY首饰的、电玩、酒吧、脱口秀、宠物馆……这些商户的坪效和单店营收未必拼得过连锁品牌
，，，，，，但它们却制造了“只有这里才有”的奇异性。。。。。

奇异性
，，，，，，既是吸引人流的焦点引擎
，，，，，，也更是在同质化之下
，，，，，，让消耗者消耗且以为物有所值的理由。。。。。

第三板斧
，，，，，，是用体验溢价替换商品溢价。。。。。

消耗者到一家DIY香氛店
，，，，，，不但能买香氛
，，，，，，更能体验看调香师调、自己研发配方、自己上手试、带制品回家的全流程。。。。。一瓶在别处卖50元的香氛
，，，，，，消耗者就愿意在这里花100元
，，，，，，由于商品附加了体验历程、附加了情绪价值。。。。。

这不是简朴的“卖货收租”
，，，，，，而是“卖体验引流”
，，，，，，再用人流养商户
，，，，，，用商户的奇异性反哺引流的正向循环。。。。。

差别的起点
，，，，，，让这有山拥有了差别的路径
，，，，，，差别的活法
，，，，，，也就有了它亮相商务部宣布会的与众差别。。。。。

【03 这山之石
，，，，，，怎样借鉴？？？？
？？】

这有山最大的立异之处
，，，，，，不在于造了一座山。。。。。

在商务部宣布会上
，，，，，，吉林省商务厅副厅长吕继伟把这个业态立异
，，，，，，总结为：“从卖货到卖体验”。。。。。

这个说法
，，，，，，听起来似乎不新鲜
，，，，，，体验经济喊了多年
，，，，，，网红打卡、主题街区、陶醉空间……随处都在讲体验
，，，，，，消耗者照样审美疲劳。。。。。

那为什么这有山能成？？？？
？？

谜底藏在一个同样不新鲜的词里——恒久主义
，，，，，，但在这有山的实践中
，，，，，，它又确实是渗透到各个层面的详细行动。。。。。

听说
，，，，，，吕兴彦昔时给投资人形貌这个项目
，，，，，，对方的反映是：“咋这么墨迹呢
，，，，，，干就完了。。。。。”

投资人投了10亿元
，，，，，，甚至亮相：三年之内
，，，，，，都不会来看项目。。。。。

这只是个起源
，，，，，，从这里最先
，，，，，，这有山打造出了一整套驻足于恒久的系统。。。。。

好比它改变了古板阛阓的审核指标
，，，，，，取而代之一套新标准。。。。。

古板商业地产会用“销售额”“客流量”“租金收入”评估一个阛阓。。。。。这些指标上
，，，，，，这有山不是最亮眼的
，，，，，，但它换了一套新尺子——“停留时间”“体验知足度”“文化商户存活率”。。。。。

尺子换了
，，，，，，量出来的价值就纷歧样。。。。。

别人在意流量
，，，，，，它在想法留量；；别人在优化坪效
，，，，，，它在优化体验。。。。？？？？
？Ｉ蠛耸裁
，，，，，，就会获得什么——审核销售额
，，，，，，可能获得狂卷销售和价钱战；；审核体验知足度
，，，，，，获得的是差别化品质生态。。。。。

好比对商户的耐心作育。。。。。

连锁品牌可以快速签约入驻
，，，，，，标准化的门店、标准化的装修、标准化的产品、一两个月就能开业
，，，，，，半年就能填满一个阛阓。。。。。

这有山吕兴彦在组织团队时
，，，，，，则一经定过三条规则：第一
，，，，，，常见品牌只管不招；；第二
，，，，，，运营团队只要85后
，，，，，，古板购物中心头脑的人不要；；第三
，，，，，，招商事情也所有交给年轻人。。。。。

这收获了一个既能“逐步来”
，，，，，，又知道“怎么来”的这有山。。。。。

DIY调香、DIY首饰
，，，，，，创意陶器这些内容商户
，，，，，，需要一家家找
，，，，，，一个个谈
，，，，，，还要逐步作育——作育是靠客流喂出来的
，，，，，，后者恰恰是一个需要耐心呵护的历程。。。。。

许多商业地产的老板
，，，，，，可能也有这个耐心
，，，，，，但商业地产的模子却不允许：贷款利息在跑
，，，，，，投资人在等回报
，，，，，，3年不赚钱的项目
，，，，，，在大都公司基础过不了投委会。。。。。

多年之后
，，，，，，吕兴彦有一个感伤：

“立异意味着风险、意味着失败。。。。。以是建设这有山不但需要勇气和刻意
，，，，，，更需要投资人的胸怀和信任
，，，，，，也需要政府各部分的大力支持。。。。。我较量幸运
，，，，，，这两个条件同时获得了。。。。。”

吕兴彦讲的“两个条件”
，，，，，，恰恰是乐成最大的门槛。。。。。

不是每个投资人都能容忍一个三年才见效果的项目
，，，，，，也不是每个地方政府都愿意为一个“不像阛阓的阛阓”一起绿灯。。。。。

胖东来的分配表
，，，，，，条件是老板愿意把利润分出去；；这有山的设计图
，，，，，，条件是有人愿意等它长出来。。。。。

慢就是快
，，，，，，快反而慢。。。。。

这句话
，，，，，，就在胖东来和这有山的实践中
，，，，，，淋漓尽致地被印证。。。。。

胖东来
，，，，，，不把企业利益最大化
，，，，，，把利润分给员工
，，，，，，把本钱花在服务上。。。。。按古板商业逻辑
，，，，，，这是在“铺张”润。。。。。但它反倒成了中国零售业的卓越谋划规范
，，，，，，让全行业都来朝圣学习。。。。。

这有山
，，，，，，慢下来
，，，，，，逐步做
，，，，，，不急功近利。。。。。三年磨一个设计
，，，，，，六年养一个生态。。。。。反倒一炮而红
，，，，，，且红得恒久。。。。。

两个案例
，，，，，，一个原理：当你不去追快钱
，，，，，，钱反而会来追你。。。。。

2025年
，，，，，，中国社会消耗品零售总额突破50万亿元
，，，，，，增速3.7%
，，，，，，但服务零售额的增速
，，，，，，却始终坚持在8%以上。。。。。

这说明
，，，，，，消耗者不是不花钱了
，，，，，，而是要换个方式花
，，，，，，换个地方花
，，，，，，带着更好的体验去花。。。。。

市场就在那里
，，，，，，但捉住它的方式
，，，，，，恰恰是看起来最笨的那种：真材实料
，，，，，，至心实意。。。。。

没有什么商业模式
，，，，，，能替换这八个字。。。。。

胖东来把利润真分了
，，，，，，把好服务真做到位了
，，，，，，对主顾交了至心；；这有山造了一座真山
，，，，，，内里装了真体验
，，，，，，对消耗者用了至心。。。。。

让消耗者愿意走进一家店
，，，，，，步伐可以有一千个
，，，，，，但最好、最长期的步伐
，，，，，，永远是至心实意地、用真材实料
，，，，，，创立真正的价值。。。。。

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