斑马消耗 陈晓京
没有任何悬念 ，，旺仔牛奶凭一己之力 ，，继续撑起中国旺旺整体业绩的基本盘。。。。 。。
2025财年 ，，公司乳品及饮料营业收入孝顺再度过半 ，，焦点大单品旺仔牛奶整年收入约110亿元 ，，同比微跌0.3% ，，行业职位依旧难以撼动。。。。 。。
恒久以来 ，，旺仔牛奶稳居回复乳赛道龙头 ，，无人能出其右。。。。 。。但业内外普遍担心 ，，这张底牌事实还能用多久？？？？
回复乳产品与当下主流消耗需求错配 ，，又逢全行业渠道结构厘革 ，，旺仔牛奶的增添空间已基本见顶。。。。 。。
站在新的十字路口 ，，旺仔牛奶向左 ，，照旧向右？？？？
基本盘增添见顶
2025财年（阻止2026年3月31日） ，，中国旺旺实现营业收入244.01亿元 ，，同比增添3.80%；；；归母净利润实现38.37亿元 ，，同比下降11.50% ，，增收难增利特征显著。。。。 。。
公司利润下行的主要原因 ，，一方面来自入口全脂奶粉、棕榈油等原质料本钱上升 ，，压缩产品盈利空间；；；另一方面 ，，整体营业用度同比增添14.20% ，，进一步摊薄利润。。。。 。。
在公司三大营业板块中 ，，乳品及饮料营业仍是第一大收入泉源 ，，休闲食物、冰品板块增添相对平稳 ，，但体量均远缺乏乳品及饮料板块。。。。 。。
2025财年 ，，公司乳品及饮料营业板块营业收入达123.43亿元 ，，孝顺了营收半壁山河 ，，抵达50.59%；；；受入口全脂奶粉涨价影响 ，，板块毛利率同比镌汰2.6个百分点至47.1%。。。。 。。
拉长周期来看 ，，中国旺旺乳品及饮料板块的增添已一连放缓 ，，2023财年、2024财年 ，，该营业收入划分为119.56亿元、120.09亿元 ，，增速由7.4%回落至1.9%。。。。 。。
该板块焦点大单品是旺仔牛奶。。。。 。。以往其收入占该营业板块9成 ，，但增添乏力：2023财年收入呈高个位数增添 ，，2024财年转为低个位数微增 ，，2025财年收入小幅下滑0.3% ，，规模稳固在110亿元左右。。。。 。。
1996年 ，，中国旺旺使用日本回复乳加工手艺在大陆推出旺仔牛奶 ，，依赖差别化定位快速起量 ，，但产品配方、焦点工艺多年未有倾覆性升级。。。。 。。
随着目的消耗人群迭代 ，，回复乳与新一代消耗需求错位。。。。 。。目今海内乳制品供应一连富厚 ，，原生纯奶、低温酸奶成为家庭首选 ，，旺仔牛奶仅保存礼物、怀旧场景需求 ，，正式进入存量守成周期。。。。 。。
百亿爆款难以复刻
中国旺旺（00151.HK）拥有重大产能、渠道网络、产品矩阵以及国民品牌影响力 ，，为什么很难孵化第二个百亿级大单品？？？？
昔时 ，，旺仔牛奶能够快速引爆市场 ，，是抢占了早期三重时代盈利：海内奶源供应稀缺、消耗者对回复乳与原生纯牛奶认知缺乏、赛道竞争玩家希罕 ，，市场信息差为品牌提供了富足的生长窗口期。。。。 。。
单品走红之后 ，，蒙牛、伊利、娃哈哈等企业 ，，纷纷推出以奶粉为质料基底的回复乳风味饮品 ，，依赖低价、多口胃与麋集营销分流客群 ，，回复乳赛道快速由蓝海转为红海。。。。 。。
羁系政策的一连收紧 ，，进一步削弱品类优势。。。。 。。2005年 ，，液态奶治理新规出台 ，，要求回复乳产品强制标注质料属性 ，，突破信息壁垒 ，，旺仔牛奶的营养短板果真化；；； 2015年 ，，回复乳产品规范标识再次被羁系部分集中治理 ，，彻底终结品类信息差 ，，回复乳赛道生涯空间进一步压缩。。。。 。。
与此同时 ，，行业供应端同步爆发根天性厘革。。。。 。。中国乳业基建加速完善 ，，规；；；脸∑占啊⒃楣┯Ω蛔 ，，行业生长主线明确走向常温奶、低温酸奶等 ，，回复乳、调制乳被划定为休闲零食类饮品 ，，损失家庭刚需属性。。。。 。。
据果真数据 ，，中国含乳风味饮料市场规模 ，，从2014年的1026亿元降至2020年的604亿元。。。。 。。
现阶段的旺仔牛奶 ，，只能通过礼物、怀旧以及联名等营销方式稳住存量 ，，恒久增添逻辑缺失。。。。 。。
近年来 ，，中国旺旺一连依托旺仔IP延伸多款新品 ，，但始终无法形陋习；；；。。。。 。。2025财年 ，，在公司加大推广资源的配景下 ，，仅儿童纯牛奶销售规模超亿元 ，，其他多个新品年销售规模仅3000万元左右。。。。 。。
华泰证券研报指出 ，，海内大都食物百亿级大单品 ，，均降生于2014年前的市场盈利时代。。。。 。。随着行业增速放缓、产品同质化加剧 ，，产品生命周期缩短 ，，百亿级大单品降生概率大幅降低。。。。 。。
同为经典回复乳风味饮料大单品的AD钙奶和营养快线 ，，同样陷入增添障碍 ，，企业仅通过微调包装、口胃守住存量市场。。。。 。。
转型阵痛
当下乳制品行业泛起鲜奶化、低糖化以及无糖化生长趋势 ，，旺仔牛奶高糖定位与主流需求相悖。。。。 。。
在简单焦点单品驱动失速的配景下 ，，中国旺旺确定守存量、扩增量和调渠道的转型战略 ，，但换挡转型陪同着阵痛。。。。 。。
旺仔牛奶整体销售规；；；舅ㄔ诎僖诩肚 ，，既难有大的增添 ，，短期内也不会有蓦然下降的风险。。。。 。。事实 ，，旺仔国民IP有着30年积淀 ，，年货礼赠市场需求稳固、下沉流通渠道完善。。。。 。。
但这种极致稳健 ，，也带来产品固化问题 ，，产品恒久缺乏系统化迭代升级 ，，难以翻开新增量。。。。 。。
2019财年 ，，公司集中推出百余款新品 ，，涵盖米酒、乳酸菌、新式果汁等多个赛道。。。。 。。但所有新品绑定旺仔IP ，，缺乏自力的产品定位与差别化消耗场景 ，，真正出圈者寥寥 ，，袒露出新品孵化系统短板。。。。 。。
在此时代 ，，批发、线下商超等古板流通渠道一连萎缩 ，，2025财年中国旺旺两类渠道收入同步下滑 ，，零食量贩渠道高速增添 ，，营收占比升至15% ，，成为焦点增量渠道。。。。 。。
不过 ，，零食量贩渠道主打极致性价比和低价引流 ，，一连压缩厂商利润空间 ，，是公司2025财年整体毛利率下行的原因之一。。。。 。。
为应对新的市场情形 ，，中国旺旺在组织端全力推进刷新。。。。 。。2024财年下半年最先 ，，公司周全推行品类事业部制 ，，乳品、冰品、休闲食物分线自力运营 ，，优化渠道、新品资源分配。。。。 。。由此带来了人力、推广投入增添。。。。 。。2025财年销售用度、行政用度同比上涨16.9%和11.4%。。。。 。。
事业部拆分刷新短期内推高运营用度 ，，但实现了乳品、冰品以及休闲食物自力资源调配 ，，恒久有利于细分赛道细腻化运营。。。。 。。
中国旺旺披露 ，，2025财年 ，，近5年上市新品合计收入占公司总收入比重已达双位数 ，，新品已形成小幅增量 ，，但在短期内无法替换旺仔牛奶的业绩孝顺。。。。 。。
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