泉源：群众被困洪水 年迈使用无人机救人作者： 周梅辰：

空调火到欧洲，，，，但美的的全球化还差一口吻

文 | 无锈钵

4.99欧元购置到货邮件提醒，，，，3个AI署理全天候监测库存，，，，二手平台4、5倍溢价，，，，开车长驱200公里抢货……

这个炎天，，，，能让欧洲人这么疯狂的，，，，不是天下杯球票、限量版球鞋和演唱会周边，，，，而是一台便携式分体空调——美的PortaSplit。。。。。。

没步伐，，，，欧洲着实是太热了：

5月下旬最先，，，，热穹顶效应笼罩整个欧洲大陆：

德国东部气温飙到41.7℃，，，，一连刷新气象纪录；；；；；

英国萨？？？？？丝げ獾37.3℃，，，，创下有纪录以来六月最高气温；；；；；

西班牙南部甚至突破45℃，，，，与高温相关的殒命人数创2015年以来最高……

按天下气象组织的说法，，，，整个欧洲，，，，已经成为了全球升温最快的大陆之一。。。。。。

这么热的天气，，，，让欧洲人对空调的态度也爆发了改变，，，，从“非须要不装置”的奢侈品，，，，到“不开不可”的刚需。。。。。。

也正是这股热浪，，，，把以美的为代表的中国家电品牌，，，，推上了欧洲市场的C位。。。。。。

阻止6月29日，，，，数据显示，，，，2026年美的空调在欧洲市场ToB端出货量已突破20万套，，，，较去年同期翻倍，，，，其中，，，，仅德国市场上半年销量就突破6万台，，，，西班牙、法国出货量同比暴涨108%。。。。。。

热闹归热闹。。。。。。若是穿透这层“一机难求”的征象，，，，去看品牌结构、消耗者认知和恒久竞争力，，，，一个要害问题浮出水面：

便携式空调热销背后，，，，美的在全球市场，，，，真的站稳了吗？？？？？

1、便携式空调，，，，撑不起公共梦

谜底可能没有那么乐观。。。。。。

归根结底，，，，美的在欧洲卖爆的移动分体空调，，，，是靠“免打孔、免专业装置、可随拆随走”的焦点卖点，，，，精准掷中了欧洲市场的结构性痛点：

大宗历史；；；；；ば藿ㄕト⊥馇阶昕，，，，通俗住宅装置空调审批手续繁琐，，，，专业工人稀缺，，，，人工用度高达数千欧元，，，，比空调都贵。。。。。。

必需认可，，，，美的在产品立异和本土化上，，，，确实很有两把刷子。。。。。。PortaSplit绝对不是简朴地把海内产品换个插头就拿来卖，，，，而是针对欧洲消耗者的审美偏好、现实需求和外地规则政策，，，，做了充分的本土化适配，，，，这种“因地制宜”的产品头脑，，，，许多中国出海企业都做不到。。。。。。

许多报道中都详细枚举了美的在这款便携式空调上的立异：

德国划定夜间空调噪音需要小于35分贝，，，，PortaSplit日常运行噪音就是35分贝；；；；；

法国划定空调制冷剂凌驾2kg就需要专人年检，，，，PortaSplit预充制冷剂1.99kg；；；；；

英国划定外机装置违建会被审查，，，，以是这款产品可以随时搬进走廊里……

但即便搭载了这么多小巧思，，，，便携式空调的天花板，，，，依然肉眼可见。。。。。。

从品类定位来看，，，，消耗者购置便携式空调的第一驱动力不是“它更好”，，，，而是“没步伐”，，，，但凡能更快、更自制的装上古板分体式空调，，，，没有人会加价买它，，，，换句话说，，，，便携式空调从一最先就是一种“退而求其次”的妥协方案。。。。。。

柏林住民有句奚落：“开三个月空调的钱，，，，够给孩子报半年足球班。。。。。。”这句话精准概括了欧洲人的消耗心理：

不到万不得已，，，，绝不在制冷这件事上花钱。。。。。。

从使用体验来看，，，，便携式空调的也随处透着一股“应急感”：

不但自己制冷效率、规模远低于分体式空调，，，，其自带的排气管还会阻碍窗户关闭，，，，进一步弱化制冷体验。。。。。。

更主要的是，，，，欧洲热浪的特点是“极端但短暂”，，，，尤其是北欧西欧，，，，往往是“间歇性暴击”。。。。。。这种天气模式下，，，，消耗者的心态大多是能忍则忍，，，，而不是“重构居家制冷方案”。。。。。。一款“拼集用”的产品，，，，注定复购率低、口碑撒播慢、更谈不上所谓的品牌忠诚度。。。。。。

数据也很忠实，，，，从市场规模来看，，，，欧洲市场便携式空调只占整个暖通空调市场的6%-7%，，，，年增添率仅有2%出面。。。。。。已往几年里，，，，欧洲价值130亿欧元的家用空调市场里，，，，便携式空调的份额险些都可以忽略不计。。。。。。

换句话说，，，，便携式空调，，，，历来都不是什么值得期待的前沿赛道，，，，而是一个终年不温不火的边沿品类。。。。。。

这也意味着，，，，便携式空调在美的的欧洲棋盘上，，，，注定只是流量的起点，，，，而不是战略、利润的终点。。。。。。想靠这个品类撑起一片天，，，，险些不可能。。。。。。

2、泼天流量来了，，，，但美的接得住吗？？？？？

而若是把便携式空调看作“流量入口”，，，，新的问题也随之而来：

这股泼天的流量富贵，，，，美的能接住几多？？？？？

若是仅谈短期影响力，，，，美的已经大赢特赢，，，，得益于便携式空调所带来的需求，，，，美的在多个国家的亚马逊站点搜索指数迎来飙升，，，，也被更多新用户所熟悉。。。。。。

但聚焦长线品牌价值的话，，，，有几个细节则颇值得玩味：

一方面，，，，分体式空调的大热，，，，并没有就此发动美的其他产品在欧洲的热销，，，，在亚马逊德国、法国站点，，，，美的空调下面的相关性搜索推荐，，，，包括空气净化器、隔热泡沫、兼容软管和窗户密封条，，，，而不是更多其他的美的家电。。。。。。

这意味着，，，，消耗者购置美的便携式空调是场景性、一次性的消耗决议，，，，他们没有由于买了一台美的空调，，，，就爆发“这个品牌不错，，，，再看看别的产品”的迁徙效应。。。。。。

更贫困的是电商和社交媒体上烙印下的“廉价”标签。。。。。。在亚马逊德国站的美的空调谈论区，，，，preiswert（廉价）这样的要害词成为了购物点评中的大都。。。。。。

关于一个盼愿在新市场翻开销量的品牌来说，，，，性价比的心智是优势，，，，但关于盼愿高端化、全球化，，，，堂堂正正走进欧洲市场的美的来说，，，，当“自制”成为品牌留给用户的第一印象时，，，，后续的结构无疑会被严重掣肘。。。。。。

正如业内人士所指出的那样，，，，欧洲市场消耗者购置美的空调的第一驱动力是“越快越好”，，，，第二驱动力是“不那么贵”。。。。。。这两个驱动力都跟品牌的“高端调性”自然相悖：

品牌价值对应的是“我愿意为更好的品质多付钱”，，，，而热浪中的消耗者想的是“赶忙来一台能用的，，，，越自制越好”。。。。。。

用最近大热的天下杯来类比的话，，，，便携式空调的天降热门，，，，就像一次时机绝佳的“定位球”，，，，但能否把这脚球送进门框，，，，转化为角逐的优势，，，，品牌仍然需要一位水准过人的射手。。。。。。

美的接到了这脚定位球，，，，但遗憾的是，，，，它的全球化结构和品牌价值，，，，正处于一个“尴尬期”——既不像代工出口时一穷二白，，，，也还没有生长为创牌时代的全球“心智巨头”。。。。。。

详细来说，，，，一方面，，，，美的全球化结构中“引援”和“妄想”的巨星，，，，还没能顺应战术系统形成攻势。。。。。。

2016年前后，，，，美的开启了一场阵容浩荡的国际并购：日本东芝家电、意大利Clivet、德国库卡、埃及Miraco，，，，前后花了数百亿。。。。。。其时看，，，，这是中国企业全球化的经典操作：用资源换手艺、换品牌、换渠道。。。。。。但近十年已往，，，，整合效果只能说是“喜忧各半”。。。。。。

东芝家电在收购后三年内实现了扭亏为盈，，，，但在品牌层面，，，，由于资源疏散、高端定位重叠，，，，东芝已经最先从一经的“日系高端代表”逐渐滑向“性价比之选”；；；；；Clivet在欧洲中央空调市场有一定保存感，，，，但着名度始终局限在专业B端领域，，，，没有帮美的翻开欧洲公共市场。。。。；；；；；库卡更不必说了，，，，工业机械人营业与家电主业的协同效应一直不清晰，，，，“智能制造赋能”的故事讲得好，，，，现实的化学反映有限。。。。。。

比照其他家电巨头的外洋并合故事，，，，美的的“妄想”和“引援”，，，，显然还没有为团队带来要害进球。。。。。；；；；；耸僖诼蚶戳巳蚧摹翱亲印，，，，但壳子内里的组织能力、品牌运营能力、本土文化适配能力，，，，照旧需要时间融合打磨。。。。。。

另一方面，，，，美的自身系统中生长起来的“潜力新星”COLMO，，，，状态体现也有些升沉未必。。。。。。

COLMO降生于2018年，，，，定位比海内高端市场的标杆卡萨帝还高20%至30%，，，，旨在瞄准“1%的菁英人群”。。。。。。

这是美的在一次内部战略聚会上明确的定位，，，，既然无法在卡萨帝已经深耕12年的高端市场上正面竞争，，，，那就通过错位战略，，，，把品牌定位进一步拔高。。。。。。

但在外洋市场，，，，这个战略的执行效果并不睬想。。。。。。

向上看，，，，欧罗老钱们认的是美诺（Miele）、嘉格纳（Gaggenau）这些有数十年甚至上百年积淀的品牌，，，，年轻的COLMO在它们眼前，，，，自然少了一层“身份加持”；；；；；向下看，，，，新兴中产以为COLMO太贵，，，，同样的功效为什么不买美的主品牌或者卡萨帝。。。。。。

更值得思索的是渠道战略，，，，据行业媒体报道，，，，一位靠近美的的知情人士曾透露：

“COLMO用了大宗美的的渠道，，，，还定了高增添目的，，，，效果各人压力一大，，，，行动就变形，，，，COLMO的价钱就一直往下探。。。。。。”

数据也印证了这种判断。。。。。。据2025年头的行业报道，，，，京东平台数据显示COLMO产品的促销频率是卡萨帝的2倍。。。。。。一个定位超高端的品牌，，，，频仍打折促销，，，，必定会引发市场的质疑。。。。。。

某种意义上，，，，COLMO的逆境，，，，也是美的高端化战略逆境的缩影：既想要高端品牌的利润率，，，，又舍不得公共品牌的规模效应；；；；；既想讲“AI科技、菁英生涯”的品牌叙事，，，，又在渠道执行上退回了性价比打法。。。。。。这种战略上的摇晃未必，，，，让COLMO始终难以在外洋市场翻开时势。。。。。。

3、家电全球化这场球，，，，事实怎么踢？？？？？

关于上述问题，，，，美的高层也心知肚明。。。。。。

美的集团董事长兼总裁方洪波就曾在2025年头的内部会上这样强调：

“相关于许多优异的企业，，，，美的外洋生长的速率、深度和广度仍然差别显着。。。。。。”

直面问题，，，，才有勇气和能力解决问题，，，，便携式空调带来的流量窗口来之不易，，，，欧洲的热浪也不会年年都这么“配合”。。。。。。

未来3-5年，，，，能不可在西欧成熟市场建设起真正的高端品牌认知？？？？？能不可让COLMO在外洋市场有保存感？？？？？能不可让“美的”这个品牌挣脱“性价比”的刻板印象？？？？？摆在美的全球化真正的磨练才刚刚最先。。。。。。

回过头来看，，，，家电全球化这场球，，，，事实怎么踢？？？？？至少有两点可以深入思索。。。。。。

一方面，，，，究竟是要铺摊子、拼规模，，，，照旧“打透一点”？？？？？

美的已往给出的谜底是“面面俱到”，，，，外洋自营分公司从2024年的27个暴增到2025年的50个，，，，全球制造基地凌驾60个，，，，研发中心达38个，，，，产品销售到200多个国家和地区，，，，摊子铺得很大，，，，但多线作战的同时，，，，真正意义上销量领先、心智明确的“战略后方”，，，，着实没有建设几多。。。。。。

这方面，，，，海尔的做法值得借鉴，，，，海尔在外洋的收入险些所有来自自有品牌，，，，它不追求“各处着花”，，，，而是追求“下一城、得一地”。。。。。。在美国，，，，海尔把GE Appliances的品牌资产和渠道能力吃透了，，，，做到行业前线；；；；；在欧洲，，，，它通过Candy等品牌矩阵实现了深度本土化；；；；；在日本，，，，AQUA品牌已经站稳了脚跟。。。。。。

消耗赛道的竞争中，，，，“面面俱到”的效果往往是“面面皆失”，，，，“单点打透”才华形成真正的品牌资产。。。。。。

对美的来说，，，，欧洲市场就是一个需要“打透”的战略要地。。。。。。这次热浪给了它一个千载难逢的窗口期，，，，数百万欧洲消耗者第一次把美的的产品搬进了自家客厅，，，，接下来能不可做好用户运营、能不可建设售后服务口碑、能不可通过产品体验形制品牌认知，，，，将决议美的在这片土地上的恒久运气。。。。。。

另一方面，，，，高端品牌究竟是要“借壳上市”，，，，照旧要“另起炉灶”？？？？？

COLMO目今最大的问题是，，，，它被塞进了美的原有的渠道系统里，，，，用卖性价比产品的方式去卖高端品牌。。。。。。这是两种完全差别的商业语言。。。。。。

高端品牌需要什么？？？？？是自力的渠道形象、有限的场景触达、稀缺性的营造、以及恒久不打折的价钱定力。。。。。。美诺（Miele）在全球只有几百家专卖店，，，，从不加入电商大促，，，，但它的高端认知坚如磐石。。。。。。Gaggenau靠“嵌入式厨房美学”牢牢占有了欧洲顶奢厨电的心智。。。。。。

从这个角度来说，，，，COLMO若是继续在美的的渠道里“寄生”，，，，永远不可能建设起真正的高端品牌形象，，，，它需要在外洋彻底“去美的化”，，，，以自力的品牌视觉、自力的渠道系统、自力的营销语言，，，，站稳品牌调性。。。。。。

而跳出这一切，，，，说究竟，，，，美的这支“球队”能不可走出低谷，，，，取决于它有没有勇气在角逐中调解战术。。。。。。

高价引援需要时间来融入系统，，，，本土新星需要耐心来生长，，，，球队的整体配合需要一场又一场的实战来磨合。。。。。。这个历程不可能一蹴而就，，，，也没有人能包管最终效果。。。。。。

但可以确定的是，，，，“定位球”的时机不会一直有，，，，欧洲的热浪帮美的把球送到了脚下，，，，但接下来的每一步传球、每一次跑位、每一脚射门，，，，都得靠它自己完成。。。。。。

一支球队的成熟，，，，历来不看它的巨星数目、角逐数据，，，，美的的全球化能不可从“尴尬期”里真正走出来，，，，谜底不在热搜，，，，也不在财报的数字游戏，，，，而是在下一场硬仗的90分钟里。。。。。。