泉源：刘雨鑫探店再带火“全佛山最靓的鸡”作者： 戴士爱：

必胜客的真正敌手，，，不是达美乐

作者|娅沁

声明|题图泉源于网络。。。惊蛰研究所原创文章，，，如需转载请留言申请开白。。。

6月16日，，，百胜中国宣布以12亿美元收购必胜客在中国大陆的所有所有权，，，从独家特许谋划商正式成为品牌拥有者。。。这笔收购让必胜客中国与母品牌之间的历史纠葛彻底了断，，，迎来了充分的谋划自主。。。然而，，，外部市场的竞争，，，远非一笔收购就能化解。。。

在中国市场，，，必胜客的头号强敌达美乐生长势头迅猛。。。现在，，，达美乐的中国门店总数已凌驾1300家，，，且正以万店为恒久目的，，，坚持每年新增约300家门店的速率扩张。。。

更深条理的威胁则来自外部。。。现在从线上网购平台到线下超市、零食店，，，随手都能买到单价10元、20元的速冻披萨，，，而吃披萨这件事也已经越来越日常、越来越生涯化。。。连锁披萨餐厅面临的挑战，，，不但是来自笔直赛道的偕行，，，而是整个餐饮市场。。。

谋划彻底自主，，，然后呢？？？

破费12亿美元买断谋划权之后，，，外界关于必胜客中国最直接的疑问就是：这笔钱，，，花获得底值不值？？？

要回覆这一问题，，，得先回到百胜中国2016年从百胜环球（Yum! Brands）分拆上市时。。。其时，，，双方签下了一份长达50年的主特许谋划协议，，，约定百胜中国每年须将必胜客品牌营收的3%作为特许谋划费上缴。。。

*图源：必胜客中国官方微博

据最新通告，，，2024年和2025年，，，这笔用度划分为4.78亿元和4.94亿元人民币。。。此次生意对价12亿美元，，，按目今汇率折合人民币约81.53亿元，，，以年均4.86亿元来算，，，相当于一次性买断了约17年的用度。。。仅从账面看，，，特许费支付年限从50年压缩到17年，，，这笔生意简直划算。。。

自主权的利益也是显而易见的。。。凭证百胜中国CEO屈翠容的说法，，，未来小到菜单，，，大到门店模式、新营业模？？榧霸擞卫，，，均可自主决议，，，战略无邪性大幅提升。。。同时，，，砍掉每年这笔牢靠支出后，，，开店门槛也随之降低，，，利润率有了直接改善的空间。。。

这意味着，，，必胜客终于可以铺开手脚加速开店，，，而不必每开一家店都要交“份子钱”。。。并且增量门店带来的收入增添，，，也将直接笼罩买断谋划权的一次性支出。。。其通告中透露的扩张焦点目的也印证了这一意图：2028年前门店数目扩至6000家以上；；2029年前谋划利润较2024年翻倍。。。

以是，，，买断谋划权是否划算，，，最终要看新开店能否带来突破性的利润增添。。。但现在来看，，，百胜中国的远景并不完全乐观。。。

2023年到2025年，，，必胜客门店从3312家增至4168家，，，年度增速稳固在400到450家左右。。。若以2025年尾的4168家为基数，，，要在2028年实现6000家目的，，，2026和2027两年年均净增需要凌驾900家，，，相当于要把已往两年的开店速率再翻一倍。。。今年以来，，，必胜客的扩张也已显着提速，，，仅一季度就净增了207家，，，但参考900家的年新增目的，，，还不敷快。。。

*图源：必胜客中国官方微博

再看谋划利润目的。。。2024年其谋划利润为1.54亿美元，，，要实现翻倍即突破3亿美元，，，这险些等同于再造一个必胜客中国。。。但百盛中国分拆上市以来必胜客中国谋划利润最高的一年就是2025年的1.83亿美元，，，始终没能突破2亿美元关口。。。

在开店速率和利润增添空间之外，，，更焦点的着实是谋划效率的问题。。。

从必胜客的过往业绩来看，，，其规模扩张并没有带来等比例的收入增添。。。2023年至2025年，，，其门店扩张近26%，，，营收却仅从22.5亿美元微增至23.2亿美元，，，谋划利润从1.4亿美元增至1.83亿美元。。。反观竞争敌手达美乐中国，，，2023年至2025年门店净增547家，，，但营收从30.51亿元升至53.82亿元，，，谋划利润从227.5万元跃升至2.03亿元。。。

加速开店尚有一个要害问题：增量门店落向那里。。。凭证百胜中国2025年财报，，，必胜客已遍布天下1000多个城镇，，，且正在追踪2000多个尚无肯德基的城镇，，，以及1500个有肯德基但尚无必胜客的城镇。。。这实质上指向了下沉市场，，，但下沉市场并非一片蓝海。。。

虽然，，，已往几年，，，下沉市场展现出了更强的活力，，，其他品牌的数据也印证了这一点。。。好比达美乐2025年非一线市场收入同比增添43.45%，，，孝顺占比已提升至58.8%，，，而一线都会收入同比仅增添5.2%。。。另一家品牌比格披萨，，，2024年至2025年9月，，，其二线及以下都会自营翻台率从5.9升至7.1，，，一线都会同期仅从4.4升至5.4；；同期的外卖销售总额，，，收入体现划分为，，，从0.31亿元增添至0.51亿元，，，从0.89亿元降至0.86亿元。。。

*图源：必胜客中国官方微博

但禁止忽视的是，，，下沉市场的订单增添和翻台率提升，，，很洪流平上是以价钱换来的，，，且消耗者需求正在削弱。。。比格披萨在今年1月提交的招股书中提到，，，2023年至2025年9月，，，其一线及新一线都会每笔外卖订单平均消耗从61元降至36.5元，，，二线及以下都会从60.2元降至32.1元，，，下降幅度更为显着。。。另外，，，以非一线都会为主要战场的达美乐，，，只管营收和利润体现亮眼，，，但门店日均销售额仍下降5.3%，，，同店销售下降1.5%。。。

下沉市场确实能带来增量，，，但价钱下跌、需求削弱也是无法回避的现实。。。而在连锁品牌相互竞争之外，，，披萨赛道的另一个选手，，，速冻披萨，，，正在快速崛起，，，以更低的价钱和更高的便当性，，，分流那些对价钱、便当性愈发敏感的消耗者。。。

“疯狂”的速冻披萨

据尚普咨询数据，，，2025年中国速冻披萨市场。。闶鄱耍┕婺Ｒ淹黄瓢僖谠，，，同比增添率凌驾30%。。。同年，，，整个披萨市场规模凌驾500亿元。。。这意味着速冻披萨已经切走了约莫两成的份额，，，而背后最直接的推力，，，是消耗者购置渠道和决议逻辑的转变。。。

“在逛零食店的时间看到就随手买了。。。做起来也挺快的，，，用空气炸锅200度炸了或许六七分钟。。。”去年2月，，，言妍破费8.8元在零食很忙买了一盒4寸左右的芝士口胃的速冻披萨，，，“让我意想不到的是，，，才8.8元就有这么多芝士。。。”之后她回购了三次。。。而在此之前，，，她或许每两个月会去一次必胜客或达美乐，，，每次破费40元到80元。。。

*图源：必胜客中国官方微博

言妍坦言，，，自己买速冻披萨并非是由于口胃更好，，，“速冻的谁人披萨胚不咋好吃，，，有点厚，，，感受就和面包一样，，，照旧有嚼劲的面包，，，没什么味道。。。店里的披萨胚薄一些，，，并且料多一些。。。”但她仍然愿意复购的原因是，，，自己想省钱、不想花太多时间、恰恰想吃披萨的时间，，，速冻披萨可以足够充当一顿解馋的平替。。。

言妍的消耗选择，，，也代表着相当一部分人。。。而这样的选择背后，，，是速冻披萨零售市场的迅速扩容。。。

惊蛰研究所视察到，，，从古板商超、会员制超市、社区生鲜电商、零食店到内容电商，，，险些所有的主流零售渠道都有速冻披萨在售。。。入局品牌也越来越多，，，除了专营速冻食物的供应链品牌，，，尚有渠道自有品牌，，，以及锋味、空刻品级三方品牌。。。

从价钱来看，，，现在速冻披萨的主流价钱带集中在10元到20元且口胃富厚。。。好比盒马的意式肉酱披萨（200g）售价13.9元；；锅圈食汇240g奥尔良鸡肉披萨售价14.9元；；东方甄选的上架商品中，，，100元到115元可买到6盒7英寸的速冻披萨，，，相当于每盒17元-19元。。。

零售渠道也不乏10元以下的产品，，，好比小象超市售卖的展艺系列披萨（180g）售价为9.9元/盒，，，零食店的皇家小虎，，，定价为8.8元/盒。。。30元以上的产品同样保存，，，好比山姆售卖的900g三盒装双重芝士火腿佛卡夏售价89.9元，，，约莫30元/盒。。。

*图源：小象超市

富厚的选择、便捷的购置渠道，，，叠加险些难以拒绝的低价，，，让吃披萨从一种妄想性消耗逐渐酿成了随手一买的选择。。。而当平价披萨以极低门槛成为日常消耗选项，，，以必胜客、达美乐为代表的披萨正餐门店，，，其体验价值与定价空间就会被一直稀释。。。一旦连锁门店的空间、服务和仪式感对许多人而言不再是刚需，，，其溢价的基础也会随之摇动。。。

一个显着的信号是，，，消耗者现在已普遍可以买到30至50元的连锁品牌团购套餐了。。。这意味着，，，连锁品牌已经不约而同地走上了薄利多销的路子。。。以达美乐为例，，，言妍近期购置的团购套餐折合每个仅需25.8元，，，而此前同款产品售价凌驾40元。。。

由此可见，，，必胜客、达美乐等头部连锁正面临高度同质的增添压力，，，它们的竞争敌手，，，早已不再局限于相互。。。

必胜客还能守住什么？？？

回首已往三十年，，，必胜客早期在中国消耗者心中有一个特殊的定位：“西餐启蒙”。。。去吃必胜客，，，不但意味着吃一张披萨，，，往往还陪同着某种仪式感：朋侪小聚、过生日、家庭聚餐。。。它是一个小小的庆祝符号。。。在谁人阶段，，，消耗者愿意为它多付一些溢价，，，由于在必胜客买到的不但是食物，，，尚有气氛和影象。。。

*图源：必胜客中国官方微博

也正由于这种市场教育，，，当更多连锁品牌以及速冻披萨、现制披萨进入市场时，，，消耗者转向它们险些没有认知本钱。。。消耗者吃到的“平替”未必能完全复刻门店的口感，，，但价钱够低、购置够利便时，，，体验上的差别也就不那么主要了。。。

但对必胜客来说，，，真正的危；，，，着实是品牌光环的消退。。。这其中有被动的一面，，，好比迫于竞争压力以及扩张需要，，，必胜客推出WOW店型，，，往公共化、性价比靠拢，，，店肆更小、消耗门槛更低。。。然而，，，这种做法换来的却是“染上了萨莉亚味”的外界评价。。。

当一个一经牢牢占有“提到披萨就想到必胜客”心智的品牌，，，让用户的用餐体验逐渐变得和萨莉亚、达美乐甚至一些不着名品牌趋同时，，，它就已经变得不像自己，，，用户的价值认知，，，自然也随之调低。。。

事实上，，，一些忠实消耗者感受到的用餐体验正在下滑：推销APP、服务职员缺乏、上菜慢、产品口胃不稳固，，，这些消耗者诉苦在社交媒体并不少见。。。当服务以致产品自己都最先松动，，，消耗者的脱离就更不需要任何犹豫了。。。

*图源：小红书截图

众所周知，，，产品和服务上的任何疏漏，，，对任何品牌信任的攻击都会是重大的。。。好比，，，近期达美乐就被曝出食材运输环节保存卫生问题，，，面团在运输历程中裸露淋雨，，，引发强烈品评。。。只管达美乐回应称已停用相关批次，，，但消耗者却并不买账。。。

以是，，，站在消耗者的角度上来说，，，着实并不是速冻披萨或是其他竞争敌手抢走了必胜客的主顾。。。而是必胜客自身让主顾以为，，，吃披萨不吃必胜客，，，似乎也没什么大不了。。。

或许，，，必胜客真正该做的，，，就是守住不可替换的那部分，，，把自己奇异的体验重新做足、做透，，，在门店体验和产品品质上重新下足功夫。。。

虽然，，，速冻披萨知足的是自制、快、利便，，，但它永远给不了现烤的口感和走落发门用饭的社交体验。。。这种消耗分化是事实，，，品牌无法改变这一点，，，但它完全可以在这个事实之上，，，重新筑起自己的壁垒，，，做到让消耗者愿意为此多花一点钱，，，甚至为此专门跑一趟，，，让消耗者再次以为：吃披萨，，，照旧得在必胜客。。。

*言妍为假名