总第4671期

作者 |餐饮老板内参张鳗鱼

北京又一“排队王”降生

这次卖的是披萨自助

上午11:00开餐，，，，，11:10分到店，，，，，取号需排队90桌，，，，，等位快要2小时……

在北京，，，，，最近“杀”出来一位新晋排队王。。。。这家店主打意式披萨自助，，，，，选址在新中关购物中心，，，，，超大的空间，，，，，星级旅馆的气氛，，，，，再连系人均不过百的价钱。。。？？？？蹈瞻敫鲈戮腿么笞诘呐不墩摺吧狈枇恕。。。。

内参君特意选了个事情日的中午前往打卡，，，，，一探事实。。。。

新中关购物中心，，，，，处于中关村商圈的焦点地段。。。。二楼一上扶梯，，，，，“马格利特披萨小镇”几个字映入眼帘。。。。这家店有浓郁的“乐园感”，，，，，空间宽敞明亮，，，，，气氛轻松休闲，，，，，意式风情浓重。。。。门头灯亮的一刻，，，，，似乎进入了意大利陌头的小镇墟市。。。。

午餐的优惠价钱是79元/位，，，，，晚餐及周末是89元/位。。。。老人、孩子、学生有一定水平的优惠。。。。就餐限时2小时，，，，，总体来说，，，，，价钱不过百，，，，，在这样的地段和情形陪衬下，，，，，确实很有吸引力。。。。

在等位区，，，，，内参君看到除了有专程前来打卡的俊男靓女，，，，，尚有周边事情的白领，，，，，甚至有不少年岁不小的客群。。。。一位刚加入完中考的学生坦言，，，，，今天和同砚相约在这里聚餐，，，，，“是我的先生推荐的，，，，，价钱挺自制，，，，，那等一会儿也值得，，，，，横竖我们有时间。。。。”

等位100分钟之后，，，，，内参君终于顺遂进店。。。。彼时已经靠近13:00，，，，，店内店外照旧满满当当的客人。。。。内参君特意关注了一下，，，，，直到靠近13:40（闭餐时间为14点），，，，，等位区的客人才所有进店。。。。

产品方面，，，，，这里是妥妥的“碳水阵地”，，，，，分为披萨区、炸物区、甜品区、热菜区、寿司区、酒水吧等等，，，，，品种齐全，，，，，分区清晰。。。。甜品有专门的两个大柜子，，，，，摆盘细腻，，，，，气氛感不输专业甜品店。。。。总结下来，，，，，这家店的火爆，，，，，在于用较高的性价比和体验感，，，，，创立了一种差别化：萨莉亚的价钱、畅吃的富厚体验、星级旅馆的情形……

应该来说，，，，，这家店把当下主顾做决议时较量在意的维度都做了较好的平衡，，，，，卖的是一种“评分平衡”的综合体验。。。。

当“比格”成为一种标准

有人说马格利特是“平价披萨漂亮饭”，，，，，但在社交平台上，，，，，热议更多的，，，，，是将这家店与价位差未几的“比格比萨”做比照。。。。好比：“比格终于迎来强劲敌手”“比格老吃家品鉴马格利特”“北京披萨自助卷起来了”……

在马格利特一直被撒播的历程中，，，，，比格比萨的品牌名字时常“如影随形”——这个正处于冲刺港股IPO的要害节点的披萨头部，，，，，连锁387家，，，，，笼罩天下127座都会，，，，，并剑指千店规模；；；2025年前三季度营收达13.89亿元，，，，，同比增添66.6%（招股书中摘。。。。。。。。

凭证灼识咨询数据，，，，，按2025年前三季度GMV计，，，，，比格比萨位居本土比萨品牌第一、全行业第三，，，，，同时也是海内最大的自助餐厅公司。。。。

在品牌定位理论中有一个好玩的征象：当一个品牌在一个品类中占有了绝对心智份额，，，，，它就成为了该品类的“锚点”。。。。消耗者对新进入者的认知，，，，，会自动以这个锚点为参照系睁开。。。。

很显着，，，，，深入人心的比格比萨，，，，，已经成为了品类的一种∥拷寮标准”。。。。

它获得的除了胜利之外，，，，，尚有一张“被挑战”的永世门票。。。。

比格，，，，，在2002年以披萨自助切入市场时，，，，，现实上已经完成了一次心智锚点的植入——不是靠披萨这个品类，，，，，而是靠披萨自助这个细分品类+模式占有空缺心智。。。。24年时间深耕，，，，，比格在消耗者心中似乎完成了一个“等式”：披萨自助=比格。。。。

这个等式一旦建设，，，，，任何新进入“披萨自助”或“高性价比披萨”赛道的品牌，，，，，都会自动被消耗者拿来和比格比照。。。。这也可以诠释，，，，，为什么在铺天盖地的马格利特的探店测评中，，，，，比格的身影时常泛起。。。。

关于比格来说，，，，，这是好事，，，，，也是挑战。。。。一方面，，，，，说明比格已经具备了强盛的品类招呼力，，，，，这种心智资产是极为难堪的，，，，，同时，，，，，当消耗者在社交平台上重复提实时，，，，，新品牌的流量也会外溢给比格，，，，，一直强化比格的“平价优质”定位；；；

但另一方面，，，，，锚定效应最残酷的地方在于：它让你成为焦点，，，，，也让你成为靶心。。。。；；⑹禹耥竦男缕放埔恢庇肯，，，，，它们相识自己也相识敌手，，，，，可以快速找到切入时机，，，，，放大差别化，，，，，来突破这个“锚”。。。。

这样看来，，，，，比格未来要面临的挑战，，，，，也不小。。。。

2026上半年

披萨赛道，，，，，暗潮涌动

一面，，，，，是“新晋排队王”马格利特直接“踢馆”比格，，，，，用相似的产品、相似的价钱带、差别化的品牌定位和情形体验，，，，，搅起赛道又一轮声量；；；另一面，，，，，比格比萨这位“老牌赛道年迈”时刻一直歇，，，，，带着比萨自助一直向上寻找更大的舞台。。。。

事实上，，，，，马格利特的走红，，，，，只是赛道中一个小小插曲。。。。

2026年上半年，，，，，整个披萨赛道，，，，，暗潮涌动。。。。

最重磅的，，，，，当属比格比萨自助冲刺IPO。。。。

2026年头，，，，，比格餐饮国际控股有限公司（以下简称“比格”）正式向港交所主板递交招股书，，，，，攻击“中国本土披萨第一股”。。。。

现在，，，，，就中国餐饮市场而言，，，，，披萨是中国西式餐饮市场中仅次于汉堡及炸鸡的第二大子品类，，，，，2024年中国披萨餐厅市场规模为482亿元，，，，，预计2024年至2029年的复合年增添率为12.9%。。。。

在这之中，，，，，比格的规模已经排到本土披萨品牌第一、全行业第三，，，，，仅次于必胜客中国和达美乐中国，，，，，这两位“老牌外来大佬”，，，，，前者自1990年进入中国市场，，，，，深耕36年门店凌驾4300家，，，，，后者结构中国市场29年，，，，，门店凌驾1500家。。。。

与此同时，，，，，这些老牌外来比萨大佬们，，，，，这几年也都在“狂飙”。。。。

2026年第一季度，，，，，必胜客中国净新增207家门店，，，，，靠近去年整年开店总数的一半，，，，，同店生意量一连第13个季度坚持增添。。。。今年6月，，，，，百胜中国宣布以12亿美元收购必胜客中国所有股权，，，，，彻底实现“赎身”。。。。

同时间，，，，，必胜客中国的新行动多线并行：向下，，，，，推出WOW店型，，，，，披萨定价降至最低19元，，，，，直接“杠上”萨莉亚；；；向上，，，，，做起PIZZERIA店型，，，，，主打意大利窑炉90秒现烤，，，，，走起高端市场蹊径；；；向周围，，，，，在汉堡新产品上线收获大宗好评后，，，，，新的副牌“必胜汉堡”降生，，，，，半年时间门店破百。。。。

作为中国披萨市场的“晚年迈”，，，，，只管近几年必胜客中国多面着花起劲拓张国界，，，，，但在整个赛道备受关注确当下，，，，，仍受到多方挤压。。。。

另一强力敌手达美乐中国，，，，，近两年在中国市场势头猛增、生长迅速，，，，，2025年达美乐中国整年净新增门店数抵达307家，，，，，2026上半年净新增门店数目超200家。。。。

除此之外，，，，，越来越多餐饮大佬对披萨品类“虎视眈眈”。。。。

像是老字号中餐紫光园，，，，，今年火热上线披萨新品“奶皮子烤鸭披萨”“宫保鸡丁披萨”等，，，，，西式品类中式立异的做法，，，，，吸引了一大批年轻人打卡；；；去年底，，，，，塔斯汀时隔多年也重新拾起披萨品类，，，，，在泉州开出“塔斯汀中国披萨”天下首店试点，，，，，主打种种中式立异口胃；；；高端餐饮大董一直对西式快餐“虎视眈眈”，，，，，在实验烤鸭汉堡后，，，，，又与COMMUNE幻师联名推出“幻师烤鸭披萨”；；；就连意大利奢侈品牌宝格丽旗下的奢华旅馆系列北京宝格丽旅馆，，，，，都在餐厅增设了披萨吧……

2026上半年，，，，，暗潮涌动的披萨赛道，，，，，已经吹向新的主旋律：头部加速分化、新玩家强势登场、老牌借新定位狂飙。。。。披萨这一舶来品，，，，，在中国餐饮国界中，，，，，似乎尚有许多故事可讲。。。。

披萨的未来：

分层、分化、抢位赛

今天的披萨，，，，，险些已经成为了餐饮的“引流爆款”，，，，，从中餐大佬到西快黑马、从暖锅到烤肉，，，，，披萨这个产品正在被一直拿来“跨界复用”，，，，，泛起在越来越多非披萨品牌的餐桌上。。。。

这样的情形也意味着，，，，，披萨正在脱离品类限制，，，，，而逐渐成为一种新的产品形态。。。。这对古板披萨品类而言，，，，，既是威胁，，，，，也是时机。。。。

时间进入2026下半年，，，，，现在披萨在产品方面的“卷”，，，，，已经到了一个卷无可卷的阶段。。。。细数披萨赛道的头部品牌们，，，，，各人都在寻找着各自越发细分和清晰的定位。。。。

必胜客中国以多面着花的姿态，，，，，将中国披萨市场主流消耗客群“切开”，，，，，试图攻入差别价钱带与消耗场景；；；达美乐中国在“效率”层面继续深耕，，，，，30分钟必达与品牌绑定；；；比格在线下体验与家庭场景中争做“碳水天堂”；；；尊宝披萨继续笼罩下沉市场“卷价钱”；；；各大跨界大佬在误差中探索新的生涯空间……

细细数来，，，，，当下的中国披萨市场，，，，，正面临着一轮严肃而又迅疾的“抢座位大战”。。。。

一季度，，，，，霸王茶姬泰国门店已从曼谷拓展至清迈，，，，，印尼市场已从雅加达拓展至巴厘岛。。。。4月30日，，，，，霸王茶姬正式进入韩国市场，，，，，三店齐开，，，，，部分门店排队时长超2小时。。。。霸王茶姬中国澳门首店亦于5月正式开业。。。。试运营时代，，，，，会员单日环比增添最高达318%。。。。