作者|娅沁

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。惊蛰研究所原创文章
，，如需转载请留言申请开白。。。
。

6月16日
，，百胜中国宣布以12亿美元收购必胜客在中国大陆的所有所有权
，，从独家特许谋划商正式成为品牌拥有者。。。
。这笔收购让必胜客中国与母品牌之间的历史纠葛彻底了断
，，迎来了充分的谋划自主。。。
。然而
，，外部市场的竞争
，，远非一笔收购就能化解。。。
。

在中国市场
，，必胜客的头号强敌达美乐生长势头迅猛。。。
。现在
，，达美乐的中国门店总数已凌驾1300家
，，且正以万店为恒久目的
，，坚持每年新增约300家门店的速率扩张。。。
。

更深条理的威胁则来自外部。。。
。现在从线上网购平台到线下超市、零食店
，，随手都能买到单价10元、20元的速冻披萨
，，而吃披萨这件事也已经越来越日常、越来越生涯化。。。
。连锁披萨餐厅面临的挑战
，，不但是来自笔直赛道的偕行
，，而是整个餐饮市场。。。
。

谋划彻底自主
，，然后呢
？？？？

破费12亿美元买断谋划权之后
，，外界关于必胜客中国最直接的疑问就是：这笔钱
，，花获得底值不值
？？？？

要回覆这一问题
，，得先回到百胜中国2016年从百胜环球（Yum! Brands）分拆上市时。。。
。其时
，，双方签下了一份长达50年的主特许谋划协议
，，约定百胜中国每年须将必胜客品牌营收的3%作为特许谋划费上缴。。。
。

*图源：必胜客中国官方微博

据最新通告
，，2024年和2025年
，，这笔用度划分为4.78亿元和4.94亿元人民币。。。
。此次生意对价12亿美元
，，按目今汇率折合人民币约81.53亿元
，，以年均4.86亿元来算
，，相当于一次性买断了约17年的用度。。。
。仅从账面看
，，特许费支付年限从50年压缩到17年
，，这笔生意简直划算。。。
。

自主权的利益也是显而易见的。。。
。凭证百胜中国CEO屈翠容的说法
，，未来小到菜单
，，大到门店模式、新营业
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，，均可自主决议
，，战略无邪性大幅提升。。。
。同时
，，砍掉每年这笔牢靠支出后
，，开店门槛也随之降低
，，利润率有了直接改善的空间。。。
。

这意味着
，，必胜客终于可以铺开手脚加速开店
，，而不必每开一家店都要交“份子钱”。。。
。并且增量门店带来的收入增添
，，也将直接笼罩买断谋划权的一次性支出。。。
。其通告中透露的扩张焦点目的也印证了这一意图：2028年前门店数目扩至6000家以上；；2029年前谋划利润较2024年翻倍。。。
。

以是
，，买断谋划权是否划算
，，最终要看新开店能否带来突破性的利润增添。。。
。但现在来看
，，百胜中国的远景并不完全乐观。。。
。

2023年到2025年
，，必胜客门店从3312家增至4168家
，，年度增速稳固在400到450家左右。。。
。若以2025年尾的4168家为基数
，，要在2028年实现6000家目的
，，2026和2027两年年均净增需要凌驾900家
，，相当于要把已往两年的开店速率再翻一倍。。。
。今年以来
，，必胜客的扩张也已显着提速
，，仅一季度就净增了207家
，，但参考900家的年新增目的
，，还不敷快。。。
。

*图源：必胜客中国官方微博

再看谋划利润目的。。。
。2024年其谋划利润为1.54亿美元
，，要实现翻倍即突破3亿美元
，，这险些等同于再造一个必胜客中国。。。
。但百盛中国分拆上市以来必胜客中国谋划利润最高的一年就是2025年的1.83亿美元
，，始终没能突破2亿美元关口。。。
。

在开店速率和利润增添空间之外
，，更焦点的着实是谋划效率的问题。。。
。

从必胜客的过往业绩来看
，，其规模扩张并没有带来等比例的收入增添。。。
。2023年至2025年
，，其门店扩张近26%
，，营收却仅从22.5亿美元微增至23.2亿美元
，，谋划利润从1.4亿美元增至1.83亿美元。。。
。反观竞争敌手达美乐中国
，，2023年至2025年门店净增547家
，，但营收从30.51亿元升至53.82亿元
，，谋划利润从227.5万元跃升至2.03亿元。。。
。

加速开店尚有一个要害问题：增量门店落向那里。。。
。凭证百胜中国2025年财报
，，必胜客已遍布天下1000多个城镇
，，且正在追踪2000多个尚无肯德基的城镇
，，以及1500个有肯德基但尚无必胜客的城镇。。。
。这实质上指向了下沉市场
，，但下沉市场并非一片蓝海。。。
。

虽然
，，已往几年
，，下沉市场展现出了更强的活力
，，其他品牌的数据也印证了这一点。。。
。好比达美乐2025年非一线市场收入同比增添43.45%
，，孝顺占比已提升至58.8%
，，而一线都会收入同比仅增添5.2%。。。
。另一家品牌比格披萨
，，2024年至2025年9月
，，其二线及以下都会自营翻台率从5.9升至7.1
，，一线都会同期仅从4.4升至5.4；；同期的外卖销售总额
，，收入体现划分为
，，从0.31亿元增添至0.51亿元
，，从0.89亿元降至0.86亿元。。。
。

*图源：必胜客中国官方微博

但禁止忽视的是
，，下沉市场的订单增添和翻台率提升
，，很洪流平上是以价钱换来的
，，且消耗者需求正在削弱。。。
。比格披萨在今年1月提交的招股书中提到
，，2023年至2025年9月
，，其一线及新一线都会每笔外卖订单平均消耗从61元降至36.5元
，，二线及以下都会从60.2元降至32.1元
，，下降幅度更为显着。。。
。另外
，，以非一线都会为主要战场的达美乐
，，只管营收和利润体现亮眼
，，但门店日均销售额仍下降5.3%
，，同店销售下降1.5%。。。
。

下沉市场确实能带来增量
，，但价钱下跌、需求削弱也是无法回避的现实。。。
。而在连锁品牌相互竞争之外
，，披萨赛道的另一个选手
，，速冻披萨
，，正在快速崛起
，，以更低的价钱和更高的便当性
，，分流那些对价钱、便当性愈发敏感的消耗者。。。
。

“疯狂”的速冻披萨

据尚普咨询数据
，，2025年中国速冻披萨市。。。
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，，同比增添率凌驾30%。。。
。同年
，，整个披萨市场规模凌驾500亿元。。。
。这意味着速冻披萨已经切走了约莫两成的份额
，，而背后最直接的推力
，，是消耗者购置渠道和决议逻辑的转变。。。
。

“在逛零食店的时间看到就随手买了。。。
。做起来也挺快的
，，用空气炸锅200度炸了或许六七分钟。。。
。”去年2月
，，言妍破费8.8元在零食很忙买了一盒4寸左右的芝士口胃的速冻披萨
，，“让我意想不到的是
，，才8.8元就有这么多芝士。。。
。”之后她回购了三次。。。
。而在此之前
，，她或许每两个月会去一次必胜客或达美乐
，，每次破费40元到80元。。。
。

*图源：必胜客中国官方微博

言妍坦言
，，自己买速冻披萨并非是由于口胃更好
，，“速冻的谁人披萨胚不咋好吃
，，有点厚
，，感受就和面包一样
，，照旧有嚼劲的面包
，，没什么味道。。。
。店里的披萨胚薄一些
，，并且料多一些。。。
。”但她仍然愿意复购的原因是
，，自己想省钱、不想花太多时间、恰恰想吃披萨的时间
，，速冻披萨可以足够充当一顿解馋的平替。。。
。

言妍的消耗选择
，，也代表着相当一部分人。。。
。而这样的选择背后
，，是速冻披萨零售市场的迅速扩容。。。
。

惊蛰研究所视察到
，，从古板商超、会员制超市、社区生鲜电商、零食店到内容电商
，，险些所有的主流零售渠道都有速冻披萨在售。。。
。入局品牌也越来越多
，，除了专营速冻食物的供应链品牌
，，尚有渠道自有品牌
，，以及锋味、空刻品级三方品牌。。。
。

从价钱来看
，，现在速冻披萨的主流价钱带集中在10元到20元且口胃富厚。。。
。好比盒马的意式肉酱披萨（200g）售价13.9元；；锅圈食汇240g奥尔良鸡肉披萨售价14.9元；；东方甄选的上架商品中
，，100元到115元可买到6盒7英寸的速冻披萨
，，相当于每盒17元-19元。。。
。

零售渠道也不乏10元以下的产品
，，好比小象超市售卖的展艺系列披萨（180g）售价为9.9元/盒
，，零食店的皇家小虎
，，定价为8.8元/盒。。。
。30元以上的产品同样保存
，，好比山姆售卖的900g三盒装双重芝士火腿佛卡夏售价89.9元
，，约莫30元/盒。。。
。

*图源：小象超市

富厚的选择、便捷的购置渠道
，，叠加险些难以拒绝的低价
，，让吃披萨从一种妄想性消耗逐渐酿成了随手一买的选择。。。
。而当平价披萨以极低门槛成为日常消耗选项
，，以必胜客、达美乐为代表的披萨正餐门店
，，其体验价值与定价空间就会被一直稀释。。。
。一旦连锁门店的空间、服务和仪式感对许多人而言不再是刚需
，，其溢价的基础也会随之摇动。。。
。

一个显着的信号是
，，消耗者现在已普遍可以买到30至50元的连锁品牌团购套餐了。。。
。这意味着
，，连锁品牌已经不约而同地走上了薄利多销的路子。。。
。以达美乐为例
，，言妍近期购置的团购套餐折合每个仅需25.8元
，，而此前同款产品售价凌驾40元。。。
。

由此可见
，，必胜客、达美乐等头部连锁正面临高度同质的增添压力
，，它们的竞争敌手
，，早已不再局限于相互。。。
。

必胜客还能守住什么
？？？？

回首已往三十年
，，必胜客早期在中国消耗者心中有一个特殊的定位：“西餐启蒙”。。。
。去吃必胜客
，，不但意味着吃一张披萨
，，往往还陪同着某种仪式感：朋侪小聚、过生日、家庭聚餐。。。
。它是一个小小的庆祝符号。。。
。在谁人阶段
，，消耗者愿意为它多付一些溢价
，，由于在必胜客买到的不但是食物
，，尚有气氛和影象。。。
。

*图源：必胜客中国官方微博

也正由于这种市场教育
，，当更多连锁品牌以及速冻披萨、现制披萨进入市场时
，，消耗者转向它们险些没有认知本钱。。。
。消耗者吃到的“平替”未必能完全复刻门店的口感
，，但价钱够低、购置够利便时
，，体验上的差别也就不那么主要了。。。
。

但对必胜客来说
，，真正的；；
，，着实是品牌光环的消退。。。
。这其中有被动的一面
，，好比迫于竞争压力以及扩张需要
，，必胜客推出WOW店型
，，往公共化、性价比靠拢
，，店肆更小、消耗门槛更低。。。
。然而
，，这种做法换来的却是“染上了萨莉亚味”的外界评价。。。
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当一个一经牢牢占有“提到披萨就想到必胜客”心智的品牌
，，让用户的用餐体验逐渐变得和萨莉亚、达美乐甚至一些不着名品牌趋同时
，，它就已经变得不像自己
，，用户的价值认知
，，自然也随之调低。。。
。

事实上
，，一些忠实消耗者感受到的用餐体验正在下滑：推销APP、服务职员缺乏、上菜慢、产品口胃不稳固
，，这些消耗者诉苦在社交媒体并不少见。。。
。当服务以致产品自己都最先松动
，，消耗者的脱离就更不需要任何犹豫了。。。
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*图源：小红书截图

众所周知
，，产品和服务上的任何疏漏
，，对任何品牌信任的攻击都会是重大的。。。
。好比
，，近期达美乐就被曝出食材运输环节保存卫生问题
，，面团在运输历程中裸露淋雨
，，引发强烈品评。。。
。只管达美乐回应称已停用相关批次
，，但消耗者却并不买账。。。
。

以是
，，站在消耗者的角度上来说
，，着实并不是速冻披萨或是其他竞争敌手抢走了必胜客的主顾。。。
。而是必胜客自身让主顾以为
，，吃披萨不吃必胜客
，，似乎也没什么大不了。。。
。

或许
，，必胜客真正该做的
，，就是守住不可替换的那部分
，，把自己奇异的体验重新做足、做透
，，在门店体验和产品品质上重新下足功夫。。。
。

虽然
，，速冻披萨知足的是自制、快、利便
，，但它永远给不了现烤的口感和走落发门用饭的社交体验。。。
。这种消耗分化是事实
，，品牌无法改变这一点
，，但它完全可以在这个事实之上
，，重新筑起自己的壁垒
，，做到让消耗者愿意为此多花一点钱
，，甚至为此专门跑一趟
，，让消耗者再次以为：吃披萨
，，照旧得在必胜客。。。
。

*言妍为假名

Echo也很认可腾讯控股务实的作风。。。
。据他先容
，，现在
，，在他治理的家庭账户中
，，腾讯的持仓凌驾40%。。。
。