作者| 谢芸子
编辑|张帆
封面泉源|视觉中国
优衣库在悄悄赚钱。。。。。
克日，，优衣库母公司迅销集团上调了对2026财年的盈利指引，，预计整年销售额增添17%至3.97万亿日元，，约合214亿欧元。。。。。比照来看，，H&M集团2026财年预期营收在199亿至208亿欧元。。。。。
这意味着，，迅销将取代H&M，，成为全球第二的“自有服装品牌零售商”，，仅次于Zara的母公司Inditex。。。。。支持迅销这一高目的的，，是刚刚宣布的超预期财报。。。。。
阻止5月31日的2026财年前三季度，，迅销集团三项焦点指标均立异高——累计营收3.07万亿日元，，同比增添17.1%；；营业利润5927亿日元，，同比增添33.6%；；归母净利润抵达4260亿日元，，同比增添25.6%。。。。。
最引人注目的转变爆发在中国市场。。。。。
前三季度，，迅销大中华区销售额为5608.39亿日元，，同比增添9.86%，，营业利润也获得两位数增添。。。。。其中中国大陆市场恢复正增添，，同店销售额有所提升。。。。。
图片截自财报
图片截自财报
这与一年前形成了鲜明比照。。。。。
2025财年，，优衣库大中华区收入降至6502亿日元，，同比下滑4%；；营业利润大幅镌汰12.5%至899亿日元，，成为全球市场唯一业绩负增添的区域；；大中华区占集团销售总额的比例，，也首次低于20%。。。。。
不到一年时间，，优衣库在中国市场的业绩就实现了触底反弹，，这似乎与消耗者的直观感受不符。。。。。剖析逆势生长的原因，，则更多来自“拆旧建新”。。。。。
优衣库对外洋市场寄予厚望。。。。。2000年6月，，优衣库最先准备外洋生长。。。。。彼时柳井正以为，，低利率和?股市的恒久低迷，，抑制了日本整体消耗市场的生长。。。。。
2002年，，优衣库将中国首店开在上海。。。。。时至2014年，，其门店数凌驾100家，，多集中在一线都会。。。。。随即，，优衣库通过更无邪的店型“一直下沉”。。。。。2021年，，包括中国香港、中国台湾在内的大中华市场。。。。诺曜苁杓萑毡荆晌赶诺闹饕鎏硪妗。。。。
柳井正曾果真称，，中国市场至少可以容纳3000家优衣库门店。。。。。高速扩张时期，，优衣库每年在中国大陆地区净增80-100家门店。。。。。
2023年8月，，优衣库在中国大陆的门店数抵达926家的岑岭。。。。。但也正是以后时起，，迅销集团对中国市场的战略爆发改变。。。。。
面临消耗分级和产能过剩，，优衣库作废了麋集开店的战略，，陆续关闭亏损门店，，同时开出更多大店。。。。。
阻止2026年5月末，，优衣库在中国大陆共有875家门店，，同比去年镌汰42家。。。。。
三年时间内，，优衣库每年险些净镌汰50家门店，，且进入下半年以来，，关店仍在一连。。。。。
近期，，优衣库先后被曝出，，关闭了北京、济南、上海等多地的门店。。。。。其中，，济南的“恒隆广场”店是运营了十余年的都会首店。。。。。
为了填补关店带来的市场空缺，，电商成为优衣库触及消耗者的主要实力。。。。。
界面新闻曾报道，，优衣库的目的是将电商的销售额占比，，从约25%提升至30%。。。。。除日本海内的少少数加盟店外，，优衣库皆为直营模式，，注重线上、线下库存的一体。。。。。其线上订单的商品，，可直接从距离较近的门店发出。。。。。
“一增一降”之间，，店效获得提升。。。。。据迅销集团CFO冈崎健透露，，通过替换门店选址，，中国市场的部分门店销售额可提升约1.5倍。。。。。另在人们的感知中，，优衣库产品的折扣率在镌汰，，这一切都增厚了财务体现。。。。。
2022财年起单独披露西欧销售数据；；36氪凭证果真资料制图
而当优衣库在大中华区泛起增速放缓，，西欧市场终于缓过了劲儿，，最先了高增速。。。。。
2026财年前三季度，，优衣库在北美及欧洲市场。。。。质迪至33.5%及40.1%的增添。。。。。
现实上，，在此前十余年的光景中，，优衣库都在为战略过失买单——其一度将门店开在消耗者对品牌感知度不高的近郊；；产品设计上，，更是将亚洲的版型直接复刻到了西欧，，尺码不对身的诉苦一直。。。。。
转折爆发在近两年。。。。。疫情后，，优衣库将更多旗舰店开在芝加哥、纽约、阿姆斯特丹、巴黎等焦点都会的黄金商圈。。。。。全球消耗者最先注重服装的适用与恬静性，，优衣库LifeWear“恬静人生”的理念，，恰恰与这一趋势重合。。。。。其主打基础款的商业模式，，也顺应了西欧日益严酷的环保与可一连理念。。。。。
摩根大通高级剖析师村田大郎指出，，放眼全球，，险些找不到与优衣库定位完全相同的大型竞争敌手。。。。。优衣库现在在西欧服装市场的份额还不到1%，，增添空间重大。。。。。柳井正自己曾叹息，，优衣库的品牌价值观终于在西欧地区获得“深入明确”。。。。。迅销集团也为北美和欧洲划分设定了“五年内告竣1万亿日元“的营收目的。。。。。
但一个主要的外部因素容易被忽视——日元的贬值放大了财务收益。。。。。
现在，，日元兑美元已靠近40年来的最低水平。。。。。这对以优衣库为代表的出口企业是绝对的双刃剑。。。。。好的方面是，，外洋销售额兑换成日元会爆发溢价，，从而推高了集团的整体利润。。。。。
另一面则是，，由于优衣库的质料及代工来自天下各地，，日元疲软会一连提升采购本钱，，公司只能通过远期合约、被动提价等方式对冲风险。。。。。问题在于，，优衣库能够被选择的焦点原因之一，，恰恰是性价比。。。。。
将视角重新拉回中国市场。。。。2019年KAWS、芝麻街联名引发的疯狂相比，，这一来自日本的衣饰品牌，，对人们的吸引力大打折扣。。。。。
原因是多重的。。。。。
近年来，，优衣库正被茁壮生长的本土品牌围攻。。。。。其中，，UR是势头最猛的挑战者。。。。。它依附更贴合亚洲人身段的版型、更快的产品迭代，，实现了差别化竞争。。。。。与此同时，，陪同着中国服装供应链的成熟，，大宗平替白牌崛起。。。。。
反观优衣库，，则给人一种“价涨质跌”的感受。。。。。以UT（Uniqlo T-shirt）为例，，包括JUMP在内的联名款被部分网友诟病——直接把IP图库的形象复制到胸前，，险些看不出设计的巧思。。。。。
当“性价比”不再是专属标签，，设计立异的搪塞进一步削弱了品牌力。。。。。本季度财报会，，潘宁明确体现，，优衣库在中国的本土化仍有很大的前进空间。。。。。
图片截自官方旗舰店
险些在集团宣布三季度报的同期，，一则更具象征意义的人事情换正在爆发。。。。。
据行业媒体PUCK披露，，优衣库U系列的焦点设计师Christophe Lemaire妄想于2026秋冬系列退却出。。。。。Lemaire曾是爱马仕的艺术总监，，U系列因此有“平价爱马仕”之称，，一度是优衣库的销量继续。。。。。也因要害设计师的撤离，，这一系列或被完全取缔。。。。。
2023年，，优衣库与前任纪梵希创意总监推出C系列。。。。。与U系列相比，，C系列偏日常通勤与实穿，，适合务实型的消耗者。。。。。与其说是两个系列的交替，，不如说是消耗周期的迭代。。。。。
当人们的钱包变得更紧，，质量过得去、设计不花哨、价钱适中的基础款，，反而成为难堪的稳妥。。。。。
别的值得提及的是，，优衣库正试图切入一个体量更大的“新赛道”。。。。。
2025年春季，，优衣库重点推出“都会户外”的看法；；同年10月，，品牌又签约瑞典乒乓球运发动莫雷加德，，主推“生涯运动”产品。。。。。
可以肯定的是，，当下的优衣库正在遭遇结构性的改变。。。。。旧地图在一直失效，，新大陆却还未完全勾勒。。。。。成为“天下第二”后，，优衣库的压力只会更极重，，所面临的增添逆境将更多元、更清晰。。。。。
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