作者|娅沁
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6月16日，， ，，百胜中国宣布以12亿美元收购必胜客在中国大陆的所有所有权，， ，，从独家特许谋划商正式成为品牌拥有者。。这笔收购让必胜客中国与母品牌之间的历史纠葛彻底了断，， ，，迎来了充分的谋划自主。。然而，， ，，外部市场的竞争，， ，，远非一笔收购就能化解。。
在中国市场，， ，，必胜客的头号强敌达美乐生长势头迅猛。。现在，， ，，达美乐的中国门店总数已凌驾1300家，， ，，且正以万店为恒久目的，， ，，坚持每年新增约300家门店的速率扩张。。
更深条理的威胁则来自外部。。现在从线上网购平台到线下超市、零食店，， ，，随手都能买到单价10元、20元的速冻披萨，， ，，而吃披萨这件事也已经越来越日常、越来越生涯化。。连锁披萨餐厅面临的挑战，， ，，不但是来自笔直赛道的偕行，， ，，而是整个餐饮市场。。
谋划彻底自主，， ，，然后呢？？？？
破费12亿美元买断谋划权之后，， ，，外界关于必胜客中国最直接的疑问就是：这笔钱，， ，，花获得底值不值？？？？
要回覆这一问题，， ，，得先回到百胜中国2016年从百胜环球（Yum! Brands）分拆上市时。。其时，， ，，双方签下了一份长达50年的主特许谋划协议，， ，，约定百胜中国每年须将必胜客品牌营收的3%作为特许谋划费上缴。。
*图源：必胜客中国官方微博
据最新通告，， ，，2024年和2025年，， ，，这笔用度划分为4.78亿元和4.94亿元人民币。。此次生意对价12亿美元，， ，，按目今汇率折合人民币约81.53亿元，， ，，以年均4.86亿元来算，， ，，相当于一次性买断了约17年的用度。。仅从账面看，， ，，特许费支付年限从50年压缩到17年，， ，，这笔生意简直划算。。
自主权的利益也是显而易见的。。凭证百胜中国CEO屈翠容的说法，， ，，未来小到菜单，， ，，大到门店模式、新营业？？？？榧霸擞卫，， ，，均可自主决议，， ，，战略无邪性大幅提升。。同时，， ，，砍掉每年这笔牢靠支出后，， ，，开店门槛也随之降低，， ，，利润率有了直接改善的空间。。
这意味着，， ，，必胜客终于可以铺开手脚加速开店，， ，，而不必每开一家店都要交“份子钱”。。并且增量门店带来的收入增添，， ，，也将直接笼罩买断谋划权的一次性支出。。其通告中透露的扩张焦点目的也印证了这一意图：2028年前门店数目扩至6000家以上；；；；；；2029年前谋划利润较2024年翻倍。。
以是，， ，，买断谋划权是否划算，， ，，最终要看新开店能否带来突破性的利润增添。。但现在来看，， ，，百胜中国的远景并不完全乐观。。
2023年到2025年，， ，，必胜客门店从3312家增至4168家，， ，，年度增速稳固在400到450家左右。。若以2025年尾的4168家为基数，， ，，要在2028年实现6000家目的，， ，，2026和2027两年年均净增需要凌驾900家，， ，，相当于要把已往两年的开店速率再翻一倍。。今年以来，， ，，必胜客的扩张也已显着提速，， ，，仅一季度就净增了207家，， ，，但参考900家的年新增目的，， ，，还不敷快。。
*图源：必胜客中国官方微博
再看谋划利润目的。。2024年其谋划利润为1.54亿美元，， ，，要实现翻倍即突破3亿美元，， ，，这险些等同于再造一个必胜客中国。。但百盛中国分拆上市以来必胜客中国谋划利润最高的一年就是2025年的1.83亿美元，， ，，始终没能突破2亿美元关口。。
在开店速率和利润增添空间之外，， ，，更焦点的着实是谋划效率的问题。。
从必胜客的过往业绩来看，， ，，其规模扩张并没有带来等比例的收入增添。。2023年至2025年，， ，，其门店扩张近26%，， ，，营收却仅从22.5亿美元微增至23.2亿美元，， ，，谋划利润从1.4亿美元增至1.83亿美元。。反观竞争敌手达美乐中国，， ，，2023年至2025年门店净增547家，， ，，但营收从30.51亿元升至53.82亿元，， ，，谋划利润从227.5万元跃升至2.03亿元。。
加速开店尚有一个要害问题：增量门店落向那里。。凭证百胜中国2025年财报，， ，，必胜客已遍布天下1000多个城镇，， ，，且正在追踪2000多个尚无肯德基的城镇，， ，，以及1500个有肯德基但尚无必胜客的城镇。。这实质上指向了下沉市场，， ，，但下沉市场并非一片蓝海。。
虽然，， ，，已往几年，， ，，下沉市场展现出了更强的活力，， ，，其他品牌的数据也印证了这一点。。好比达美乐2025年非一线市场收入同比增添43.45%，， ，，孝顺占比已提升至58.8%，， ，，而一线都会收入同比仅增添5.2%。。另一家品牌比格披萨，， ，，2024年至2025年9月，， ，，其二线及以下都会自营翻台率从5.9升至7.1，， ，，一线都会同期仅从4.4升至5.4；；；；；；同期的外卖销售总额，， ，，收入体现划分为，， ，，从0.31亿元增添至0.51亿元，， ，，从0.89亿元降至0.86亿元。。
*图源：必胜客中国官方微博
但禁止忽视的是，， ，，下沉市场的订单增添和翻台率提升，， ，，很洪流平上是以价钱换来的，， ，，且消耗者需求正在削弱。。比格披萨在今年1月提交的招股书中提到，， ，，2023年至2025年9月，， ，，其一线及新一线都会每笔外卖订单平均消耗从61元降至36.5元，， ，，二线及以下都会从60.2元降至32.1元，， ，，下降幅度更为显着。。另外，， ，，以非一线都会为主要战场的达美乐，， ，，只管营收和利润体现亮眼，， ，，但门店日均销售额仍下降5.3%，， ，，同店销售下降1.5%。。
下沉市场确实能带来增量，， ，，但价钱下跌、需求削弱也是无法回避的现实。。而在连锁品牌相互竞争之外，， ，，披萨赛道的另一个选手，， ，，速冻披萨，， ，，正在快速崛起，， ，，以更低的价钱和更高的便当性，， ，，分流那些对价钱、便当性愈发敏感的消耗者。。
“疯狂”的速冻披萨
据尚普咨询数据，， ，，2025年中国速冻披萨市场。闶鄱耍┕婺Ｒ淹黄瓢僖谠，， ，，同比增添率凌驾30%。。同年，， ，，整个披萨市场规模凌驾500亿元。。这意味着速冻披萨已经切走了约莫两成的份额，， ，，而背后最直接的推力，， ，，是消耗者购置渠道和决议逻辑的转变。。
“在逛零食店的时间看到就随手买了。。做起来也挺快的，， ，，用空气炸锅200度炸了或许六七分钟。。”去年2月，， ，，言妍破费8.8元在零食很忙买了一盒4寸左右的芝士口胃的速冻披萨，， ，，“让我意想不到的是，， ，，才8.8元就有这么多芝士。。”之后她回购了三次。。而在此之前，， ，，她或许每两个月会去一次必胜客或达美乐，， ，，每次破费40元到80元。。
*图源：必胜客中国官方微博
言妍坦言，， ，，自己买速冻披萨并非是由于口胃更好，， ，，“速冻的谁人披萨胚不咋好吃，， ，，有点厚，， ，，感受就和面包一样，， ，，照旧有嚼劲的面包，， ，，没什么味道。。店里的披萨胚薄一些，， ，，并且料多一些。。”但她仍然愿意复购的原因是，， ，，自己想省钱、不想花太多时间、恰恰想吃披萨的时间，， ，，速冻披萨可以足够充当一顿解馋的平替。。
言妍的消耗选择，， ，，也代表着相当一部分人。。而这样的选择背后，， ，，是速冻披萨零售市场的迅速扩容。。
惊蛰研究所视察到，， ，，从古板商超、会员制超市、社区生鲜电商、零食店到内容电商，， ，，险些所有的主流零售渠道都有速冻披萨在售。。入局品牌也越来越多，， ，，除了专营速冻食物的供应链品牌，， ，，尚有渠道自有品牌，， ，，以及锋味、空刻品级三方品牌。。
从价钱来看，， ，，现在速冻披萨的主流价钱带集中在10元到20元且口胃富厚。。好比盒马的意式肉酱披萨（200g）售价13.9元；；；；；；锅圈食汇240g奥尔良鸡肉披萨售价14.9元；；；；；；东方甄选的上架商品中，， ，，100元到115元可买到6盒7英寸的速冻披萨，， ，，相当于每盒17元-19元。。
零售渠道也不乏10元以下的产品，， ，，好比小象超市售卖的展艺系列披萨（180g）售价为9.9元/盒，， ，，零食店的皇家小虎，， ，，定价为8.8元/盒。。30元以上的产品同样保存，， ，，好比山姆售卖的900g三盒装双重芝士火腿佛卡夏售价89.9元，， ，，约莫30元/盒。。
*图源：小象超市
富厚的选择、便捷的购置渠道，， ，，叠加险些难以拒绝的低价，， ，，让吃披萨从一种妄想性消耗逐渐酿成了随手一买的选择。。而当平价披萨以极低门槛成为日常消耗选项，， ，，以必胜客、达美乐为代表的披萨正餐门店，， ，，其体验价值与定价空间就会被一直稀释。。一旦连锁门店的空间、服务和仪式感对许多人而言不再是刚需，， ，，其溢价的基础也会随之摇动。。
一个显着的信号是，， ，，消耗者现在已普遍可以买到30至50元的连锁品牌团购套餐了。。这意味着，， ，，连锁品牌已经不约而同地走上了薄利多销的路子。。以达美乐为例，， ，，言妍近期购置的团购套餐折合每个仅需25.8元，， ，，而此前同款产品售价凌驾40元。。
由此可见，， ，，必胜客、达美乐等头部连锁正面临高度同质的增添压力，， ，，它们的竞争敌手，， ，，早已不再局限于相互。。
必胜客还能守住什么？？？？
回首已往三十年，， ，，必胜客早期在中国消耗者心中有一个特殊的定位：“西餐启蒙”。。去吃必胜客，， ，，不但意味着吃一张披萨，， ，，往往还陪同着某种仪式感：朋侪小聚、过生日、家庭聚餐。。它是一个小小的庆祝符号。。在谁人阶段，， ，，消耗者愿意为它多付一些溢价，， ，，由于在必胜客买到的不但是食物，， ，，尚有气氛和影象。。
*图源：必胜客中国官方微博
也正由于这种市场教育，， ，，当更多连锁品牌以及速冻披萨、现制披萨进入市场时，， ，，消耗者转向它们险些没有认知本钱。。消耗者吃到的“平替”未必能完全复刻门店的口感，， ，，但价钱够低、购置够利便时，， ，，体验上的差别也就不那么主要了。。
但对必胜客来说，， ，，真正的；；；；；；，， ，，着实是品牌光环的消退。。这其中有被动的一面，， ，，好比迫于竞争压力以及扩张需要，， ，，必胜客推出WOW店型，， ，，往公共化、性价比靠拢，， ，，店肆更小、消耗门槛更低。。然而，， ，，这种做法换来的却是“染上了萨莉亚味”的外界评价。。
当一个一经牢牢占有“提到披萨就想到必胜客”心智的品牌，， ，，让用户的用餐体验逐渐变得和萨莉亚、达美乐甚至一些不着名品牌趋同时，， ，，它就已经变得不像自己，， ，，用户的价值认知，， ，，自然也随之调低。。
事实上，， ，，一些忠实消耗者感受到的用餐体验正在下滑：推销APP、服务职员缺乏、上菜慢、产品口胃不稳固，， ，，这些消耗者诉苦在社交媒体并不少见。。当服务以致产品自己都最先松动，， ，，消耗者的脱离就更不需要任何犹豫了。。
*图源：小红书截图
众所周知，， ，，产品和服务上的任何疏漏，， ，，对任何品牌信任的攻击都会是重大的。。好比，， ，，近期达美乐就被曝出食材运输环节保存卫生问题，， ，，面团在运输历程中裸露淋雨，， ，，引发强烈品评。。只管达美乐回应称已停用相关批次，， ，，但消耗者却并不买账。。
以是，， ，，站在消耗者的角度上来说，， ，，着实并不是速冻披萨或是其他竞争敌手抢走了必胜客的主顾。。而是必胜客自身让主顾以为，， ，，吃披萨不吃必胜客，， ，，似乎也没什么大不了。。
或许，， ，，必胜客真正该做的，， ，，就是守住不可替换的那部分，， ，，把自己奇异的体验重新做足、做透，， ，，在门店体验和产品品质上重新下足功夫。。
虽然，， ，，速冻披萨知足的是自制、快、利便，， ，，但它永远给不了现烤的口感和走落发门用饭的社交体验。。这种消耗分化是事实，， ，，品牌无法改变这一点，， ，，但它完全可以在这个事实之上，， ，，重新筑起自己的壁垒，， ，，做到让消耗者愿意为此多花一点钱，， ，，甚至为此专门跑一趟，， ，，让消耗者再次以为：吃披萨，， ，，照旧得在必胜客。。
*言妍为假名
一是超大规模市场，， ，，这是基础依托。。作为天下制造业第一大国和全球第二大消耗市场，， ，，我国市场辽阔，， ，，潜力重大。。我国已一连17年成为全球第二大入口市场，， ，，年均增添5.1%，， ，，占全球入口份额从7.9%提升至10%左右。。