「焦点提醒」急于寻找新故事的珀莱雅，， ，把解药押在了靠“高颜值”出圈的花知晓身上。。 。近8亿的重金豪赌背后，， ，是巨头的全球化野心，， ，照旧面临增添失速的焦虑自救？ ？？？？
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
2024年，， ，珀莱雅营收首次突破百亿元。。 。
但这份增添光环并没有一连太久。。 。2025年，， ，公司营收与归母净利润双双下滑，， ，主品牌增添放缓，， ，销售用度率继续高企。。 。进入2026年一季度，， ，增添压力仍未显着缓解。。 。
一经依附“早C晚A”和大单品战略横扫国货美妆市场的珀莱雅，， ，正在寻找新的增添抓手。。 。而它选择的，， ，是重金砸下近8亿元，， ，买下主打“少女风”的网红彩妆品牌花知晓。。 。
虽然，， ，失踪的不止是头部玩家。。 。在互联网流量盈利逐渐退潮后，， ，美妆品牌在一级市场早已不再是资源的骄子。。 。一经的“国货美妆第一股”完善日志市值大幅缩水、股价恒久低迷，， ，丸美生物股价距最高点跌去约75%。。 。
当国货美妆的光环不再，， ，急需输血的珀莱雅，， ，能否靠花知晓扳回一城？ ？？？？有待验证的新故事又能一连多久？ ？？？？
1、百亿巨头失速
对不少美妆消耗者来说，， ，珀莱雅的“红宝石英华”并不生疏。。 。已往几年，， ，这款主打抗老功效的英华，， ，一度霸榜各大电商榜单。。 。但很少有人注重到，， ，能够让一款单品获得云云高的市场认知度，， ，背后离不开珀莱雅会“营销”的基因。。 。
在一众国产美妆行业中，， ，珀莱雅更善于“四两拨千斤”。。 。
这家从浙江温州走出的美妆集团，， ，在其他国货美妆尚未挤入红海时，， ，就已经成为最会“借势”的玩家。。 。不但在2020年前后捉住“早C晚A”的因素护肤趋势，， ，打出大单品战略；；；；；；还绑定头部主播、美妆达人，， ，精准捉住互联网电商直播的盈利；；；；；；2024年，， ，在短剧与美妆连系的风口，， ，更是推出自制微短剧，， ，依赖短剧热度渗透产品影响力。。 。
一系列的营销行动，， ，让品牌业绩在2024年双11迎来爆发。。 。这一年，， ，主品牌珀莱雅以10.14亿元成交额登上天猫护肤类目榜首，， ，并在抖音、京东等平台继续放量。。 。 ？？？？梢运，， ，在互联网直播盈利的岑岭期，， ，其依附“大单品绑定流量”的打法，， ，险些战无不堪。。 。
然而，， ，来到2025年，， ，珀莱雅不得不面临业绩和净利润的双双下滑，， ，其中整年营收105.97亿元，， ，同比下降1.68%；；；；；；归母净利润14.98亿元，， ，同比下降3.5%。。 。究其原因，， ，主要是主品牌增添放缓，， ，2025年，， ，这个曾为集团孝顺八成营收的顶梁柱，， ，营收同比镌汰约10.4%至76.89亿元。。 。
主品牌的增添放缓，， ，与功效护肤赛道竞争的白热化有关，， ，当各大品牌纷纷推出同类因素、同类话术的时间，， ，珀莱雅的差别化被逐渐抹平，， ，“早C晚A”看法盈利最先见顶。。 。
显然，， ，公司并非没有准备，， ，事实主品牌的增速从2023年就最先下降。。 。对此，， ，其进一步加大营销力度，， ，2025年，， ，珀莱雅的销售用度高达52.59亿元，， ，销售用度率迫近50%。。 。遗憾的是，， ，这并没有带来响应的营收，， ，高企的营销用度意味着珀莱雅每取得100元收入，， ，靠近50元要被计入销售相关支出，， ，其中包括广告投放、渠道推广、达人相助、直播电商等用度。。 。
另一边，， ，子品牌的体现也并不尽如人意。。 。早在2019年，， ，未雨绸缪的珀莱雅，， ，收购了定位中式美学的专业彩妆品牌彩棠。。 。经由几年的生长，， ，后者生长为集团旗下的第二大品牌，， ，2023年营收一度凌驾10亿。。 。
只管这一业绩放在国产彩妆很亮眼，， ，但不巧的是，， ，这份增速未能坚持，， ，反而泛起大幅下降，， ，从2023年的75.06%骤降至2025年的5.37%。。 。
彩棠之外，， ，珀莱雅的子品牌矩阵中尚有日本洗护品牌Off&Relax、新锐彩妆原色波塔、头皮护理品牌惊时等，， ，它们分属差别的细分赛道，， ，其中原色波塔和惊时在去年都实现了翻倍增添。。 。然而这些品牌的业绩，， ，仍缺乏以填补主品牌增速下滑带来的缺口。。 。
显然，， ，珀莱雅急需输入新血液。。 。
也就是说，， ，珀莱雅的问题并不是简单产品卖不动，， ，而是已往依赖大单品、重营销和流量放大的增添模子，， ，正在进入边际递减阶段。。 。
2、7.79亿，， ，砸出一个新故事
低谷中的珀莱雅，， ，把眼光投向了带有浓重少女色彩的国产彩妆品牌花知晓。。 。
2026年5月21日，， ，珀莱雅一纸通告宣布，， ，以3.51亿元收购花知晓12.55%的股权。。 。生意完成后，， ，累计持股51%，， ，成为绝对控股股东。。 。着实，， ，在2025年9月，， ，珀莱雅就已经脱手，， ，以4.28亿元入股花知晓，， ，其时，， ，这笔生意更多被外界视为珀莱雅对新锐彩妆品牌的一次结构。。 。
不到一年，， ，两次脱手，， ，重金砸下近8亿。。 。珀莱雅为何选择了花知晓？ ？？？？
谜底藏在这个年轻品牌的业绩里。。 。2025年，， ，花知晓营收17.26亿元、净利润2.80亿元；；；；；；2026年一季度更是营收6.75亿元、净利润1.55亿元。。 。与珀莱雅的颓势差别，， ，花知晓一季度净利润已超去年整年的一半。。 。
别的，， ，珀莱雅看中的，， ，不但是增添的报表。。 。在国产美妆品牌中，， ，花知晓是少有的将气概美学施展到了极致。。 。这个2016年由杨子枫和周天成建设的品牌，， ，主打年轻及二次元群体。。 。其品牌气概，， ，从形状设计到产品都融合了浮雕、金属等宫廷风，， ，其中独角兽、仲夏夜、天鹅芭蕾等多个产品系列脱销，， ，复古细腻的“高颜值”属性在一众品牌中脱颖而出。。 。正如首创人杨子枫曾在接受《36氪》采访时所说，， ，最善于的事情就是输出审美。。 。
别的，， ，珀莱雅选中花知晓，， ，或许是看中其在外洋市场的潜力。。 。
这种具有视觉攻击、一旦精准击中消耗者就会形成自觉撒播的路径，， ，不但在海内市场有用，， ，也可以在外洋市场形成快速驱动。。 。这一点，， ，花知晓在日本市场得以验证。。 。与完善日志、橘朵大多选择东南亚作为出海首站差别，， ，2019年，， ，其选择了本土美妆市场竞争强烈的日本作为首站。。 。
或许是与日本消耗者更喜欢卡哇伊、洛可可气概的包装有关，， ，其并没有经由过多的市场教育，， ，而是直接通过日本线下署理，， ，迅速进入Cosme、Loft等300多家本土美妆店。。 。2020年，， ，品牌在日本市场的出货量凌驾2000万件；；；；；；2021年，， ，旗下的泰迪熊口红系列曾一连一周霸榜亚马逊日本口红销售日榜。。 。
日本只是起点。。 。以后，， ，花知晓陆续进军东南亚、美国和欧洲市场。。 。2024年进入美国主流零售渠道Urban Outfitters，， ，成为首个进驻该渠道的国货彩妆品牌，， ，同年美国市场更是逾越日本，， ，成为其最大的外洋市场。。 。据收购通告显示，， ，2025年，， ，花知晓的外洋市场的营收抵达2亿元，， ，约占总营收的11.7%。。 。
值得一提的是，， ，花知晓在外洋市场的售价可以抵达海内的1.5至2倍。。 。这种品牌溢价能力，， ，也带来了更多的想象空间。。 。
3、“攀亲”下的隐忧
在这个节点上，， ，珀莱雅选中花知晓，， ，更像是一场各取所需的“攀亲”。。 。
从账面上看，， ，花知晓2025年的营收体现，， ，能够为珀莱雅的业绩增色不少。。 。并且，， ，作为从互联网流量里生长出来的新锐品牌，， ，花知晓虽然吃到了审美盈利，， ，却在产品研发和供应链方面，， ，需要倚靠珀莱雅的资源。。 。
反过来，， ，珀莱雅看中的也不止是当下的营收。。 。2024年，， ，其曾定下未来十年跻身全球化妆品行业前十的目的，， ，但现实是，， ，2025年，， ，珀莱雅在港澳及外洋市场的营收合计2.98亿元,在百亿营收中体量还不到3%，， ，业绩增添仍要依赖海内市场。。 。罢了经乐成打入西欧、日本市场的花知晓，， ，则有时机为其带来外洋增量。。 。
但这场“攀亲”并非没有隐忧。。 。
在珀莱雅的结构中，， ，2019年收购彩棠时，， ，就曾被寄予厚望，， ，营收也简直突破了10亿大关。。 。然而仅仅几年，， ，其增速就泛起断崖式下跌，， ，甚至已经降至个位数。。 。这让人不得不思索，， ，高歌猛进的花知晓，， ，会不会在几年后成为另一个彩棠。。 。
并且，， ，美妆品牌依赖收购扭转颓势的做法并不新颖。。 。早期的头部美妆网红——完善日志母公司逸仙电商，， ，后续收购了法国高端护肤品牌科兰黎、英国高端护肤品牌EVELOM，， ，实验拓展第二曲线。。 。几年下来，， ，其护肤营业简直有所增添，， ，甚至在2025年首次凌驾了彩妆营业。。 。然而资源市场的信心并没有增添，， ，阻止5月27日收盘，， ，市值仅剩2.73亿美元，， ，较巅峰期的约160亿美元，， ，跌去了约98%。。 。
抛开个例，， ，资源市场对国产美妆赛道的关注早已大不如前。。 。据《未来迹FutureBeauty》不完全统计，， ，美妆市场的投融资热度从2022年约102起下降至2024年的57起，， ，投资数目和金额均在下滑。。 。别的，， ，2025年，， ，前三季度美妆行业仅有20起投融资事务。。 。
并且投资偏向也从下游品牌端大幅向上游质料端转移，， ，2025年海内化妆品的质料企业融资占比超60%，， ，品牌端的投资显着镌汰——显然，， ，资源市场在用脚投票，， ，他们不再相信流量换增添的故事。。 。
或许，， ，美妆行业正在离别谁人各处黄金的好时代。。 。2025年以来，， ，随着互联网流量盈利的周全退潮，， ，美妆上市公司面临着竞争加剧、流量本钱高企等压力。。 。已往那种靠营销、靠大主播带货就能砸出增添的日子，， ，已经一去不返。。 。不少国货美妆品牌，， ，包括完善日志、Blank me等，， ，都在这场退潮中逐渐祛除。。 。
对珀莱雅来说，， ，在主品牌增添放缓、子品牌尚未完全接棒确当下，， ，花知晓简直是一张值得打的牌。。 。它带来了年轻化的品牌调性、较快的业绩增添，， ，以及一定的外洋市场想象空间。。 。
但收购只能带来新的入口，， ，不可自动带来恒久增添。。 。随着流量盈利退潮、营销本钱高企、消耗者越来越看重真实产品力，， ，珀莱雅真正要回覆的问题并不是“买下谁”，， ，而是怎样在下一个周期里，， ，重新建设品牌、产品和渠道的一连竞争力。。 。
花知晓能否救场，， ，仍有待时间验证。。 。
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