现在内容电商已然不是“新物种”，，，而是成为了正式玩家。。。。。。以抖音、快手、小红书为代表的三个平台，，，在新的游戏规则下有了三种“运气”。。。。。。羁系、平台、商家三方博弈，，，也组成了现阶段内容电商最值得誊写的叙事。。。。。。

原创?新熵 新消耗组

作者丨思思 编辑丨九黎

2026年2月1日，，，中国首部专门规范直播电商的部分规章《直播电商监视治理步伐》施行，，，主要聚焦四类主体——平台谋划者、直播间运营者、直播营销职员、MCN机构，，，压实责任，，，划定红线。。。。。？？
？？？？此仆ɡ，，，实则对平台和商家的影响深远。。。。。。

首先是AI主播纳入羁系，，，使用数字人主播等AIGC内容从事直播电商必需举行标识，，，这意味着“无人直播”不可再打擦边球，，，依赖高毛利高客单、收割流量的黑五类商家，，，其生涯空间被急剧压缩。。。。。。

其次是“仅退款”滥用被约束，，，榨取平台随意处分、限流商家，，，一定水平上能够缓解直播间高退货率的问题，，，但平台比价推荐的底层逻辑没变，，，转化率下滑的焦点矛盾自然也无法根除。。。。。。

最后是营销宣传严酷受限，，，达人商品推荐被定性为商业广告，，，依据《广告法》，，，保健食物、药品、医疗器械等“三品一械”榨取达人代言推广，，，美妆、康健品类头部达人带货空间被压缩，，，品牌被迫降低达人投放、转向风险更低的自播。。。。。。

羁系的底层逻辑很清晰：从“先生长后规范”转向了“边生长边规范”。。。。。。这对习惯了野蛮生长的内容电商来说，，，意味着合规本钱、准入门槛上升，，，也意味着劣质玩家加速出清。。。。。。在流量盈利流失确当下，，，“价值叙事”就是存量时代竞争的焦点。。。。。。

抖音：“防守”的领跑者

抖音电商已经完成了从“流量变现平台”向“综合性电商平台”的跨越，，，稳居海内电商前三，，，跻身第二梯队。。。。。。2025年，，，抖音电商GMV约4.4万亿元，，，是快手的2.75倍。。。。。。在今年的618大促中，，，抖音更是有超12万商家直播成交额同比增添翻倍。。。。。。毋庸置疑，，，在内容电商领域，，，抖音的体量最大，，，稳稳撑起了泰半边天。。。。。。

但裂痕也已经泛起。。。。。。首当其中的就是增速放缓，，，华泰证券估算抖音GMV同增高双位数约15-20%，，，相较于前几年的爆发式增添，，，这个数值严酷意义上来说不高甚至尚有点低。。。。。。

与此同时，，，达人生态爆发转变。。。。。。2025年整体电商头部主播GMV占比跌至10.66%，，，而中小主播则提升至89.34%。。。。。。“去头部化”不再是趋势而是现实，，，可是中小达人疏散、转化并不稳固，，，仅靠他们难以实现长效曝光。。。。。。一经那些依赖超头达播的品牌，，，正在重新盘算这笔账。。。。。。

而最致命的是流量越来越贵，，，商家本钱压力一连加剧。。。。。。有美妆品牌反。。。。。。2024年在抖音月投流200万，，，ROI为1:3；；2025年同样预算，，，ROI很难坚持1:3。。。。。。

作为领跑者，，，抖音虽然不会坐以待毙。。。。。。一方面，，，抖音在用真金白银留住商家。。。。。。今年年头，，，平台升级“九大商家扶持政策”，，，其中运费险一连三次降价，，，上半年累计为商家节约超65亿元。。。。。。同时，，，平台投入上亿元小商家扶持基金，，，发动约30万中小商家实现增添。。。。。。在“减负”之外，，，抖音更进一步为商家注入“确定性”——优化算法分发，，，对结算率高、服务体验好的商家给予更多流量倾斜；；增强风控识别，，，前置阻挡异常订单和高风险退货；；建设退货诊断产品，，，资助商家剖析退货原因；；购后镌汰同款商品重复推荐。。。。。。这些行动指向一个焦点诉求：让商家在抖音做生意不再是靠运气的赌博，，，而是有预期、可盘算的谋划。。。。。。

另一方面，，，抖音正在从三个维度补齐自己的短板。。。。。。一是向重基建迈进。。。。。。5月，，，抖音在上海、杭州、武汉等都会上线自营旗舰店，，，主打“外地仓发货、隔日达”，，，用搜索直达和标准化服务补齐即时性消耗的短板；；二是孵化第二引擎。。。。。。建设自力部分“红果电商”，，，复用抖音成熟的物流和供应链系统，，，但红果不做直播，，，它的逻辑是“短剧同款+品牌馆”，，，在短剧消耗场景中自然延伸电商生意，，，试图在主站之外开发一个全新的流量池；；三是用AI治理AI。。。。。。上线肖像；；すπ，，，阻止6月，，，已累计处理侵权仿冒账号超1.2万个，，，；；180余位头部达人，，，阻挡侵权账号9.2万个。。。。。。在以AI天生内容泛滥、信任被一直稀释确当下，，，这项行动的价值不止于治理自己，，，更在于重修一个内容电商最稀缺的工具：信任。。。。。。

抖音的防守绝非被动，，，降本让利、夯实基建、孵化新引擎、用手艺重修信任——每一条线都在打。。。。。。但价钱是真金白银的津贴在侵蚀利润，，，重基建的投入在消耗现金流，，，红果电商的孵化需要时间，，，AI治理的效果有待验证。。。。。。抖音能否守住霸主职位，，，取决于这些行动能否跑在增速放缓、流量涨价和商家流失这三重压力之前。。。。。。

守城，，，有时间比攻城更需要实力。。。。。。

快手：“进攻”的追赶者

相比于其他内容平台，，，深耕下沉市场的快手已经是遥遥领先，，，独居中国电商第三梯队。。。。。？？
？？？？杉醇词嵌兑糇钋坑辛Φ牡惺种，，，快手也正面临着自己的瓶颈期。。。。。。

2021年，，，快手电商GMV增速高达78%。。。。。。到2025年，，，整年GMV仅1.6万亿元，，，增速为15%——五年跌去63个百分点。。。。。。用户增添同样承压：日活增速从15.58%降至2.76%，，，2025年Q4日活环比流失800万用户。。。。。。2026年Q1总收入337亿元，，，同比仅增3.4%。。。。。？？
？？？？焓值奈侍獠皇恰安辉鎏怼，，，而是“失去了增添故事”。。。。。。

▲图/网经社

但更严肃的信号来自腾讯。。。。。。7月6日，，，腾讯通过场外大宗生意减持快手2.73亿股，，，持股比例由15.68%降至9.37%，，，套现约125亿港元。。。。。。亲儿子（视频号）和干儿子（快手）的区别，，，一目了然。。。。。。

可是快手正在用三记重拳发动进攻。。。。。。第一记：向组织开刀。。。。。？？
？？？？焓纸缟逃挡鸱治放萍吧桃祷⒋锶恕着粕碳胰踝粤χ飨，，，让品牌谋划与广告投放深度绑定。。。。。。同日宣布对“剧本剧情引流+PK连麦卖货”开展严肃整治，，，不设预警整脱期，，，并明确“连带责任”——引流账号与卖货账号同罚。。。。。。这套组合拳指向统一个偏向：洗濯低质生态，，，为品牌化扫清蹊径。。。。。。第二记：押注可灵AI。。。。。？？
？？？？闪锳I被视为焦点增添叙事，，，刚刚完成近30亿美元首轮融资，，，投后估值180亿美元，，，创全球视频大模子公司最大额融资纪录，，，妄想12个月内赴港上市。。。。。。第三记：品牌渗透提速。。。。。。阻止2026年Q1，，，品牌年同比增速已凌驾50%，，，活跃营销商家增添38%，，，品牌商家营销消耗增添42%。。。。。。泛货架电商GMV年度增速达32%。。。。。。平台同时上线“极速达”补齐基建短板，，，用越日达服务跳出直播电商恒久价钱内卷的简单竞争逻辑。。。。。。

快手的进攻偏向清晰，，，力度不可谓不大。。。。。？？
？？？？闪锳I预估资源开支是去年利润的1.3倍，，，但事实能否成为第二增添曲线，，，仍是未知数：2025年可灵净亏损已达19亿元，，，而Q1收入6.5亿元放到快手337亿元总收入里占比不到2%——最有想象力的资产体量还小，，，体量最大的主业弹性已经有限。。。。。？？
？？？？焓帜芊翊印白犯稀敝信艹隼，，，取决于品牌化转型能否在可灵AI的弹药耗尽之前见到效果。。。。。。

进攻，，，历来比防守更需要弹药。。。。。。

小红书：“突围”的挑战者

三个平台之中，，，小红书体量最小，，，增速最快。。。。。。2025年小红书电商GMV同比增添72%，，，甚至素人博主Winnie Tang两日直播的GMV就突破了1.7亿元。。。。。。但最要害的是，，，它走了一条纷歧样的路。。。。。。若是说抖音做的是“逛街娱乐+随手买”，，，快手做的是“老铁信任+熟人生意”，，，那么小红书则是“先查口碑再决议买什么”。。。。。。这个心智壁垒，，，是算法无法复制、流量无法取代的——高净值用户的消耗决议在这里完成，，，而不是在价钱战的泥潭里。。。。。。

有实力，，，但不代表没短板。。。。。。小红书去年广告收入320亿元，，，占了总营收的76%，，，其变现模式实质上照旧“卖流量”。。。。。。要真正成为电商平台，，，而不是一个“种草导流器”，，，小红书的电商闭环还差“最后一公里”。。。。。。

小红书使出了“四张牌”，，，试图突破这个“天花板”：

出海与天下杯：两场腾贵的“破圈”实验

去年的“TikTok灾黎”意外翻开了小红书的出海之路。。。。。。继启动“电商出海领航妄想”后，，，小红书先是建设RedNote部分统筹国际化营业，，，接着上线自力跨境电商平台RedShop，，，首期定向约请50名种子商家，，，重点笼罩非遗手工、特色手工艺品等品类。。。。。。但“出海四小龙”——SHEIN、Temu、TikTok Shop、AliExpress已经杀成红海。。。。。。RedShop虽选择了差别化蹊径，，，打出“文化+好物”的旌旗，，，可跨境基建薄弱、用户规模有限等问题依然保存。。。。。。

5月小红书官宣成为美加墨天下杯持权转播商。。。。。。版权投入据媒体报道近10亿元。。。。。。内部目的：攻击2亿日活和改善用户性别结构。。。。。。效果显著，，，但价钱同样清晰：女性用户日均使用时长下降7%，，，种草条记商品跳转转化率下降11%。。。。。。这场豪赌的成败，，，取决于天下杯竣事后这些男性用户能留下几多。。。。。。而小红书已经最先修建“留量”长城。。。。。。不久前，，，小红书宣布上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超等十二个省市地方足球联赛正式整体入驻平台。。。。。。天下杯只是催化剂，，，真正的目的是让足球成为小红书的一个常态化社区。。。。。。

AI与IPO：支持500亿估值的两根支柱

4月小红书建设AI一级部分Dots，，，这是13年来治理半径最大的一次组织调解。。。。。。小红书的AI路径很奇异：不做底层大模子的军备竞赛，，，而是把社区里的“履历”酿成可挪用的工具。。。。。。增添模式从“社区+商业”升级为“社区+商业+外洋+AI+多产品矩阵”。。。。。。6月小红书妄想神秘向港交所提交IPO申请，，，估值从2024年的170亿美元涨至2025年底的500亿美元。。。。。。

但500亿美元的估值，，，对应的是“电商平台”的想象力，，，而不是“广告平台”。。。。。。若是收入结构始终过半来自广告，，，二级市场不会给它太多时间。。。。。。小红书能否挤进前三梯队，，，取决于电商闭环能否在IPO之前真正跑通——让种草、决议、购置、复购所有在站内完成，，，而不是让用户带着种草结论去别处下单。。。。。。

这条路，，，比小红书自己想象的要长。。。。。。

商家：在抖音、快手、小红书间做减法

平台在分化，，，羁系在收紧，，，但真正直面压力的，，，是商家。。。。。。三道选择题摆在眼前。。。。。。

第一，，，做品牌照旧做白牌？？
？？？？白牌打法简朴粗暴——抄爆款、砍价钱、AI批量天生素材、靠高佣金换流量，，，来钱快但命短，，，没有复购，，，每个月的生意都要重新再来。。。。。。品牌难做——要研发、要品控、要内容资产沉淀，，，但一旦熬过爬坡期，，，回报是可观的：小红书上Rise100商家的老客购置金额孝顺占比81%，，，平均复购率32%。。。。。。问题是大部分商家的现金流只够再烧三个月。。。。。。

第二，，，押注哪个平台？？
？？？？抖音流量最大，，，但CPM在涨价，，，一位年GMV目的1亿元的女装商家算过账：1亿成交额最终沉淀有用GMV仅3000万。。。。。？？
？？？？焓指垂焊叩偷ゼ鄣，，，品牌渗透还在爬坡。。。。。。小红书客单价高但体量太小，，，跑规模很难，，，超六成商家处于亏损或微利状态。。。。。。

第三，，，全域结构照旧单点深耕？？
？？？？一套素材通发三个平台，，，下场是三个都做欠好；；为每个平台配自力团队，，，月牢靠本钱可能超50万。。。。。。从现在跑出来的案例来看，，，纪律也许正在浮现：白牌适合单点深耕，，，把流量效率跑到极致；；品牌适合全域结构，，，差别平台饰演差别角色。。。。。。

无论怎样，，，已往那种随便发发视频就能赚钱的日子竣事了。。。。。。内容电商进入了真正的“专业选手”时代。。。。。。

三个平台三种“运气”：抖音在“防”，，，快手在“追”，，，小红书在“闯”。。。。。。商家们也被裹挟着推到了十字路口，，，要作答的每一道选择题都没有标准谜底，，，但每一道似乎都关乎生死。。。。。。

2026年的内容电商业，，，没有岁月静好，，，只有适者生涯。。。。。。事实哪个赛道能走到最后，，，生怕也只有攥着账本的每一位加入者自己最清晰了。。。。。。

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