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徐阳卸任安踏品牌 CEO，，，
，一场复刻始祖鸟的三年实验落幕，，，
，九州酷游

文 |恒心

泉源|博望财经

克日，，，
，安踏体育一纸集团直管岗位任免通知，，，
，把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜。。。。。。

通告语言体面——“因家庭原因辞任，，，
，集团已予批准，，，
，将尚有任用”，，，
，安踏品牌CEO一职由集团执行董事、联席CEO赖世贤署理。。。。。。

外界容易把这事误读成“安踏集团换帅”，，，
，着实要分清层级：辞任的是安踏品牌（集团主品牌）CEO，，，
，不是集团层面。。。。。。集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后，，，
，赖世贤、吴永华二人一直坐镇集团双核，，，
，这次是赖世贤再叠一层“安踏品牌署理CEO”的担子。。。。。。

但体面归体面，，，
，市场读得懂另一层信号：2023年头徐阳从始祖鸟大中华区总司理调回主品牌时，，，
，被寄予“把高端打法降维移植到公共主品牌”的厚望
；；；三年下来，，，
，主品牌增速下滑至个位数，，，
，新店型“超等安踏”“SV”亏损严重。。。。。。

换人，，，
，是效果，，，
，不是最先。。。。。。

徐阳的三年：从“始祖鸟战神”到主品牌实验

徐阳的履历在安踏系统内属于稀缺品类。。。。。。

2006年从TBWA、Grey等4A广告公司配景加入安踏，，，
，一起做过品牌治理中心总监、篮球事业部总司理，，，
，2019年安踏收购亚玛芬后，，，
，他被派去接始祖鸟大中华区总司理。。。。。。

这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国营业从约8亿元做到近30亿元，，，
，“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔。。。。。。

2023年1月，，，
，安踏做上市以来最大一次架构调解，，，
，丁世忠卸任集团CEO，，，
，赖世贤、吴永华升联席CEO，，，
，徐阳则从始祖鸟回调，，，
，接下安踏主品牌CEO——这是丁世忠亲定的“基石增添曲线”，，，
，集团基本盘。。。。。。

徐阳带回去的是一套“始祖鸟要领论”：强化品牌叙事、推高端线、做新店型。。。。。。

“超等安踏”（瞄准年轻公共、低价走量的仓储式门店）和“SV”（运动潮流看法店）是这三年最有代表性的两个新物种。。。。。。

思绪不难明确——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢，，，
，那主品牌为什么不可往上提一提、往外扩一扩？？？？？？

问题在于，，，
，主品牌和始祖鸟的土壤完全差别。。。。。。

始祖鸟是几千块客单、圈层撒播、供应端榨取
；；；安踏主品牌是几百块客单、下沉市场纵深、渠道上万店。。。。。。

“降维移植”听起来性感，，，
，落地时是两套供应链、两套渠道逻辑、两套人群。。。。。。

增速滑坡与“超等安踏”的坑

看几组硬数据，，，
，就能明确为什么是现在换人。。。。。。

2024年报：安踏集团总营收708.3亿元，，，
，同比增添13.6%，，，
，首次突破700亿元大关，，，
，主品牌安踏335.2亿元，，，
，同比增添10.6%，，，
，谋划利润70.4亿元，，，
，同比增添4.5%
；；；FILA 266.3亿元，，，
，同比增添6.1%。。。。。。

2025年报：集团总营收802亿元，，，
，同比增添13.3%，，，
，主品牌营收348亿元，，，
，同比增添仅3.7%，，，
，谋划利润72亿元，，，
，同比增添2.5%
；；；FILA营收284亿元，，，
，同比增添6.9%，，，
，谋划利润74亿元，，，
，同比增添10.1%。。。。。。

要害拐点：2025年FILA谋划利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿），，，
，主品牌营收占集团43.3%，，，
，但谋划利润孝顺率37.2%，，，
，低于FILA的38.3%。。。。。。

2026年7月17日，，，
，安踏体育宣布通告称，，，
，安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增添。。。。。。

主品牌增速掉到个位数，，，
，3年目的“凌驾耐克中国”的豪言基本停留
；；；新店型这边，，，
，《经济视察报》引述靠近安踏人士的说法是——“超等安踏和SV均亏损严重，，，
，尤其是超等安踏，，，
，因业绩一连亏损，，，
，集团治理层对此极为不满”。。。。。。《财经》的口径更直接：“业绩未达集团预期，，，
，安踏品牌换帅”。。。。。。

《界面新闻》的判词更不留情：“已往三年那场轰轰烈烈的公共品牌升级实验，，，
，按下了暂停键……烧钱试错的路子走欠亨了，，，
，该回归安踏最善于的渠道纵深与供应链优势了”。。。。。。

“家庭原因”是通告标准行动，，，
，但行业共识很清晰——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的神话，，，
，反而把主品牌增速拖到了个位数，，，
，新店型还在烧钱。。。。。。

换人，，，
，是丁世忠和联席CEO层对“主品牌实验期”的止损。。。。。。

赖世贤接棒：从“品牌叙事”切回“谋划效率

赖世贤是谁？？？？？？

2023年1月起任集团联席CEO，，，
，分管安踏、迪桑特、可隆，，，
，自己是CFO身世，，，
，恒久管财务和生产职能，，，
，是安踏系统内最懂“算账”的高管之一。。。。。。

他接安踏品牌署理CEO后，，，
，对外转达的口径已经变了调：不再提“公共品牌升级”“激进增添”，，，
，而是“赢在商品、赢在谋划”，，，
，“向谋划要效益，，，
，向运营要效率，，，
，向治理要效能”——这是典范的赖世贤语言，，，
，也是CFO接受营业条线后的标准行动。。。。。。

几个可视察的偏向：

一是店型收敛。。。。。。

“超等安踏”“SV”这类烧钱新物种或许率会被重新评估，，，
，关撤并转的可能性不低。。。。。。安踏的基本盘历来不是一二线购物中心的看法店，，，
，而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事。。。。。。

二是FILA与主品牌的资源再平衡。。。。。。

2025年FILA谋划利润已经反超主品牌，，，
，但FILA增速也在6%-7%区间彷徨、毛利率掉了1.4个百分点到66.4%，，，
，姚伟雄年头卸任、江艳接棒，，，
，自己就是FILA“战略重构”的信号。。。。。。主品牌这时间换回集团联席CEO直管，，，
，意味着集团要把最多的治理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增添，，，
，是要它别继续失速。。。。。。

三是亚玛芬与主品牌的协同可能会重新摆位。。。。。。

徐阳昔时从始祖鸟回调，，，
，原来也有“把亚玛芬要领论反哺主品牌”的用意，，，
，但这条路没走通。。。。。。赖世贤署理后，，，
，亚玛芬中国（始祖鸟、萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开，，，
，各走各的逻辑，，，
，值得看。。。。。。

把徐阳这三年放到更大的坐标系里看，，，
，着实不但是一个人的成败。。。。。。

安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”盈利，，，
，那是它距离耐克中国最近的时间。。。。。。

之后国潮退潮、消耗分化、运动鞋服大盘从“高增添”切换到“大而稳”，，，
，主品牌卡在中心——往上是FILA、迪桑特、始祖鸟吃掉中高端，，，
，往下是李宁、特步、361°在三四线缠斗，，，
，自己的客单和定位又决议了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺。。。。。。

徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局，，，
，偏向不算错，，，
，但工具和土壤不匹配。。。。。。

“超等安踏”想用低价仓储拉年轻公共，，，
，又和主品牌既有渠道打斗
；；；“SV”想做运动潮流，，，
，又碰上消耗审慎。。。。。。

三年实验下来，，，
，账本语言。。。。。。

赖世贤的使命不是创立事业，，，
，是把主品牌增速拉回中高个位数，，，
，把新店型的亏损止住。。。。。。这是防守，，，
，不是进攻。。。。。。

但对现在的安踏集团来说，，，
，800亿体量、FILA利润反超、迪桑特可隆狂飙，，，
，“基石曲线”不掉链子，，，
，就已经够了。。。。。。

至于徐阳“尚有任用”会去哪——亚玛芬系统、外洋营业、照旧爽性休整——通告没说，，，
，行业在猜。。。。。。

但至少有一点可以确定：谁人被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人，，，
，交还了钥匙。。。。。。