斑马消耗 陈晓京

没有任何悬念，，，旺仔牛奶凭一己之力，，，继续撑起中国旺旺整体业绩的基本盘。。。。。。

2025财年，，，公司乳品及饮料营业收入孝顺再度过半，，，焦点大单品旺仔牛奶整年收入约110亿元，，，同比微跌0.3%，，，行业职位依旧难以撼动。。。。。。

恒久以来，，，旺仔牛奶稳居回复乳赛道龙头，，，无人能出其右。。。。。。但业内外普遍担心，，，这张底牌事实还能用多久
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回复乳产品与当下主流消耗需求错配，，，又逢全行业渠道结构厘革，，，旺仔牛奶的增添空间已基本见顶。。。。。。

站在新的十字路口，，，旺仔牛奶向左，，，照旧向右
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基本盘增添见顶

2025财年（阻止2026年3月31日），，，中国旺旺实现营业收入244.01亿元，，，同比增添3.80%；；；；；归母净利润实现38.37亿元，，，同比下降11.50%，，，增收难增利特征显著。。。。。。

公司利润下行的主要原因，，，一方面来自入口全脂奶粉、棕榈油等原质料本钱上升，，，压缩产品盈利空间；；；；；另一方面，，，整体营业用度同比增添14.20%，，，进一步摊薄利润。。。。。。

在公司三大营业板块中，，，乳品及饮料营业仍是第一大收入泉源，，，休闲食物、冰品板块增添相对平稳，，，但体量均远缺乏乳品及饮料板块。。。。。。

2025财年，，，公司乳品及饮料营业板块营业收入达123.43亿元，，，孝顺了营收半壁山河，，，抵达50.59%；；；；；受入口全脂奶粉涨价影响，，，板块毛利率同比镌汰2.6个百分点至47.1%。。。。。。

拉长周期来看，，，中国旺旺乳品及饮料板块的增添已一连放缓，，，2023财年、2024财年，，，该营业收入划分为119.56亿元、120.09亿元，，，增速由7.4%回落至1.9%。。。。。。

该板块焦点大单品是旺仔牛奶。。。。。。以往其收入占该营业板块9成，，，但增添乏力：2023财年收入呈高个位数增添，，，2024财年转为低个位数微增，，，2025财年收入小幅下滑0.3%，，，规模稳固在110亿元左右。。。。。。

1996年，，，中国旺旺使用日本回复乳加工手艺在大陆推出旺仔牛奶，，，依赖差别化定位快速起量，，，但产品配方、焦点工艺多年未有倾覆性升级。。。。。。

随着目的消耗人群迭代，，，回复乳与新一代消耗需求错位。。。。。。目今海内乳制品供应一连富厚，，，原生纯奶、低温酸奶成为家庭首选，，，旺仔牛奶仅保存礼物、怀旧场景需求，，，正式进入存量守成周期。。。。。。

百亿爆款难以复刻

中国旺旺（00151.HK）拥有重大产能、渠道网络、产品矩阵以及国民品牌影响力，，，为什么很难孵化第二个百亿级大单品
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昔时，，，旺仔牛奶能够快速引爆市场，，，是抢占了早期三重时代盈利：海内奶源供应稀缺、消耗者对回复乳与原生纯牛奶认知缺乏、赛道竞争玩家希罕，，，市场信息差为品牌提供了富足的生长窗口期。。。。。。

单品走红之后，，，蒙牛、伊利、娃哈哈等企业，，，纷纷推出以奶粉为质料基底的回复乳风味饮品，，，依赖低价、多口胃与麋集营销分流客群，，，回复乳赛道快速由蓝海转为红海。。。。。。

羁系政策的一连收紧，，，进一步削弱品类优势。。。。。。2005年，，，液态奶治理新规出台，，，要求回复乳产品强制标注质料属性，，，突破信息壁垒，，，旺仔牛奶的营养短板果真化；；；；； 2015年，，，回复乳产品规范标识再次被羁系部分集中治理，，，彻底终结品类信息差，，，回复乳赛道生涯空间进一步压缩。。。。。。

与此同时，，，行业供应端同步爆发根天性厘革。。。。。。中国乳业基建加速完善，，，规；；；；；脸∑占啊⒃楣┯Ω蛔，，，行业生长主线明确走向常温奶、低温酸奶等，，，回复乳、调制乳被划定为休闲零食类饮品，，，损失家庭刚需属性。。。。。。

据果真数据，，，中国含乳风味饮料市场规模，，，从2014年的1026亿元降至2020年的604亿元。。。。。。

现阶段的旺仔牛奶，，，只能通过礼物、怀旧以及联名等营销方式稳住存量，，，恒久增添逻辑缺失。。。。。。

近年来，，，中国旺旺一连依托旺仔IP延伸多款新品，，，但始终无法形陋习；；；；；。。。。。。2025财年，，，在公司加大推广资源的配景下，，，仅儿童纯牛奶销售规模超亿元，，，其他多个新品年销售规模仅3000万元左右。。。。。。

华泰证券研报指出，，，海内大都食物百亿级大单品，，，均降生于2014年前的市场盈利时代。。。。。。随着行业增速放缓、产品同质化加剧，，，产品生命周期缩短，，，百亿级大单品降生概率大幅降低。。。。。。

同为经典回复乳风味饮料大单品的AD钙奶和营养快线，，，同样陷入增添障碍，，，企业仅通过微调包装、口胃守住存量市场。。。。。。

转型阵痛

当下乳制品行业泛起鲜奶化、低糖化以及无糖化生长趋势，，，旺仔牛奶高糖定位与主流需求相悖。。。。。。

在简单焦点单品驱动失速的配景下，，，中国旺旺确定守存量、扩增量和调渠道的转型战略，，，但换挡转型陪同着阵痛。。。。。。

旺仔牛奶整体销售规；；；；；舅ㄔ诎僖诩肚，，，既难有大的增添，，，短期内也不会有蓦然下降的风险。。。。。。事实，，，旺仔国民IP有着30年积淀，，，年货礼赠市场需求稳固、下沉流通渠道完善。。。。。。

但这种极致稳健，，，也带来产品固化问题，，，产品恒久缺乏系统化迭代升级，，，难以翻开新增量。。。。。。

2019财年，，，公司集中推出百余款新品，，，涵盖米酒、乳酸菌、新式果汁等多个赛道。。。。。。但所有新品绑定旺仔IP，，，缺乏自力的产品定位与差别化消耗场景，，，真正出圈者寥寥，，，袒露出新品孵化系统短板。。。。。。

在此时代，，，批发、线下商超等古板流通渠道一连萎缩，，，2025财年中国旺旺两类渠道收入同步下滑，，，零食量贩渠道高速增添，，，营收占比升至15%，，，成为焦点增量渠道。。。。。。

不过，，，零食量贩渠道主打极致性价比和低价引流，，，一连压缩厂商利润空间，，，是公司2025财年整体毛利率下行的原因之一。。。。。。

为应对新的市场情形，，，中国旺旺在组织端全力推进刷新。。。。。。2024财年下半年最先，，，公司周全推行品类事业部制，，，乳品、冰品、休闲食物分线自力运营，，，优化渠道、新品资源分配。。。。。。由此带来了人力、推广投入增添。。。。。。2025财年销售用度、行政用度同比上涨16.9%和11.4%。。。。。。

事业部拆分刷新短期内推高运营用度，，，但实现了乳品、冰品以及休闲食物自力资源调配，，，恒久有利于细分赛道细腻化运营。。。。。。

中国旺旺披露，，，2025财年，，，近5年上市新品合计收入占公司总收入比重已达双位数，，，新品已形成小幅增量，，，但在短期内无法替换旺仔牛奶的业绩孝顺。。。。。。

当天下昼，，，在上海松江站北区候车室，，，候车游客可鉴赏到精彩的舞草龙演出，，，并收到身着汉服的事情职员免费发放的香囊礼物，，，为旅途增添浓浓节日韵味。。。。。。(完)