作者|娅沁
声明|题图泉源于网络 。。。。惊蛰研究所原创文章 ，，，，， ，如需转载请留言申请开白 。。。。
6月16日 ，，，，， ，百胜中国宣布以12亿美元收购必胜客在中国大陆的所有所有权 ，，，，， ，从独家特许谋划商正式成为品牌拥有者 。。。。这笔收购让必胜客中国与母品牌之间的历史纠葛彻底了断 ，，，，， ，迎来了充分的谋划自主 。。。。然而 ，，，，， ，外部市场的竞争 ，，，，， ，远非一笔收购就能化解 。。。。
在中国市场 ，，，，， ，必胜客的头号强敌达美乐生长势头迅猛 。。。。现在 ，，，，， ，达美乐的中国门店总数已凌驾1300家 ，，，，， ，且正以万店为恒久目的 ，，，，， ，坚持每年新增约300家门店的速率扩张 。。。。
更深条理的威胁则来自外部 。。。。现在从线上网购平台到线下超市、零食店 ，，，，， ，随手都能买到单价10元、20元的速冻披萨 ，，，，， ，而吃披萨这件事也已经越来越日常、越来越生涯化 。。。。连锁披萨餐厅面临的挑战 ，，，，， ，不但是来自笔直赛道的偕行 ，，，，， ，而是整个餐饮市场 。。。。
谋划彻底自主 ，，，，， ，然后呢？？？
破费12亿美元买断谋划权之后 ，，，，， ，外界关于必胜客中国最直接的疑问就是：这笔钱 ，，，，， ，花获得底值不值？？？
要回覆这一问题 ，，，，， ，得先回到百胜中国2016年从百胜环球（Yum! Brands）分拆上市时 。。。。其时 ，，，，， ，双方签下了一份长达50年的主特许谋划协议 ，，，，， ，约定百胜中国每年须将必胜客品牌营收的3%作为特许谋划费上缴 。。。。
*图源：必胜客中国官方微博
据最新通告 ，，，，， ，2024年和2025年 ，，，，， ，这笔用度划分为4.78亿元和4.94亿元人民币 。。。。此次生意对价12亿美元 ，，，，， ，按目今汇率折合人民币约81.53亿元 ，，，，， ，以年均4.86亿元来算 ，，，，， ，相当于一次性买断了约17年的用度 。。。。仅从账面看 ，，，，， ，特许费支付年限从50年压缩到17年 ，，，，， ，这笔生意简直划算 。。。。
自主权的利益也是显而易见的 。。。。凭证百胜中国CEO屈翠容的说法 ，，，，， ，未来小到菜单 ，，，，， ，大到门店模式、新营业？？？榧霸擞卫 ，，，，， ，均可自主决议 ，，，，， ，战略无邪性大幅提升 。。。。同时 ，，，，， ，砍掉每年这笔牢靠支出后 ，，，，， ，开店门槛也随之降低 ，，，，， ，利润率有了直接改善的空间 。。。。
这意味着 ，，，，， ，必胜客终于可以铺开手脚加速开店 ，，，，， ，而不必每开一家店都要交“份子钱” 。。。。并且增量门店带来的收入增添 ，，，，， ，也将直接笼罩买断谋划权的一次性支出 。。。。其通告中透露的扩张焦点目的也印证了这一意图：2028年前门店数目扩至6000家以上； ；；；；2029年前谋划利润较2024年翻倍 。。。。
以是 ，，，，， ，买断谋划权是否划算 ，，，，， ，最终要看新开店能否带来突破性的利润增添 。。。。但现在来看 ，，，，， ，百胜中国的远景并不完全乐观 。。。。
2023年到2025年 ，，，，， ，必胜客门店从3312家增至4168家 ，，，，， ，年度增速稳固在400到450家左右 。。。。若以2025年尾的4168家为基数 ，，，，， ，要在2028年实现6000家目的 ，，，，， ，2026和2027两年年均净增需要凌驾900家 ，，，，， ，相当于要把已往两年的开店速率再翻一倍 。。。。今年以来 ，，，，， ，必胜客的扩张也已显着提速 ，，，，， ，仅一季度就净增了207家 ，，，，， ，但参考900家的年新增目的 ，，，，， ，还不敷快 。。。。
*图源：必胜客中国官方微博
再看谋划利润目的 。。。。2024年其谋划利润为1.54亿美元 ，，，，， ，要实现翻倍即突破3亿美元 ，，，，， ，这险些等同于再造一个必胜客中国 。。。。但百盛中国分拆上市以来必胜客中国谋划利润最高的一年就是2025年的1.83亿美元 ，，，，， ，始终没能突破2亿美元关口 。。。。
在开店速率和利润增添空间之外 ，，，，， ，更焦点的着实是谋划效率的问题 。。。。
从必胜客的过往业绩来看 ，，，，， ，其规模扩张并没有带来等比例的收入增添 。。。。2023年至2025年 ，，，，， ，其门店扩张近26% ，，，，， ，营收却仅从22.5亿美元微增至23.2亿美元 ，，，，， ，谋划利润从1.4亿美元增至1.83亿美元 。。。。反观竞争敌手达美乐中国 ，，，，， ，2023年至2025年门店净增547家 ，，，，， ，但营收从30.51亿元升至53.82亿元 ，，，，， ，谋划利润从227.5万元跃升至2.03亿元 。。。。
加速开店尚有一个要害问题：增量门店落向那里 。。。。凭证百胜中国2025年财报 ，，，，， ，必胜客已遍布天下1000多个城镇 ，，，，， ，且正在追踪2000多个尚无肯德基的城镇 ，，，，， ，以及1500个有肯德基但尚无必胜客的城镇 。。。。这实质上指向了下沉市场 ，，，，， ，但下沉市场并非一片蓝海 。。。。
虽然 ，，，，， ，已往几年 ，，，，， ，下沉市场展现出了更强的活力 ，，，，， ，其他品牌的数据也印证了这一点 。。。。好比达美乐2025年非一线市场收入同比增添43.45% ，，，，， ，孝顺占比已提升至58.8% ，，，，， ，而一线都会收入同比仅增添5.2% 。。。。另一家品牌比格披萨 ，，，，， ，2024年至2025年9月 ，，，，， ，其二线及以下都会自营翻台率从5.9升至7.1 ，，，，， ，一线都会同期仅从4.4升至5.4； ；；；；同期的外卖销售总额 ，，，，， ，收入体现划分为 ，，，，， ，从0.31亿元增添至0.51亿元 ，，，，， ，从0.89亿元降至0.86亿元 。。。。
*图源：必胜客中国官方微博
但禁止忽视的是 ，，，，， ，下沉市场的订单增添和翻台率提升 ，，，，， ，很洪流平上是以价钱换来的 ，，，，， ，且消耗者需求正在削弱 。。。。比格披萨在今年1月提交的招股书中提到 ，，，，， ，2023年至2025年9月 ，，，，， ，其一线及新一线都会每笔外卖订单平均消耗从61元降至36.5元 ，，，，， ，二线及以下都会从60.2元降至32.1元 ，，，，， ，下降幅度更为显着 。。。。另外 ，，，，， ，以非一线都会为主要战场的达美乐 ，，，，， ，只管营收和利润体现亮眼 ，，，，， ，但门店日均销售额仍下降5.3% ，，，，， ，同店销售下降1.5% 。。。。
下沉市场确实能带来增量 ，，，，， ，但价钱下跌、需求削弱也是无法回避的现实 。。。。而在连锁品牌相互竞争之外 ，，，，， ，披萨赛道的另一个选手 ，，，，， ，速冻披萨 ，，，，， ，正在快速崛起 ，，，，， ，以更低的价钱和更高的便当性 ，，，，， ，分流那些对价钱、便当性愈发敏感的消耗者 。。。。
“疯狂”的速冻披萨
据尚普咨询数据 ，，，，， ，2025年中国速冻披萨市 。。。。闶鄱耍┕婺Ｒ淹黄瓢僖谠 ，，，，， ，同比增添率凌驾30% 。。。。同年 ，，，，， ，整个披萨市场规模凌驾500亿元 。。。。这意味着速冻披萨已经切走了约莫两成的份额 ，，，，， ，而背后最直接的推力 ，，，，， ，是消耗者购置渠道和决议逻辑的转变 。。。。
“在逛零食店的时间看到就随手买了 。。。。做起来也挺快的 ，，，，， ，用空气炸锅200度炸了或许六七分钟 。。。。”去年2月 ，，，，， ，言妍破费8.8元在零食很忙买了一盒4寸左右的芝士口胃的速冻披萨 ，，，，， ，“让我意想不到的是 ，，，，， ，才8.8元就有这么多芝士 。。。。”之后她回购了三次 。。。。而在此之前 ，，，，， ，她或许每两个月会去一次必胜客或达美乐 ，，，，， ，每次破费40元到80元 。。。。
*图源：必胜客中国官方微博
言妍坦言 ，，，，， ，自己买速冻披萨并非是由于口胃更好 ，，，，， ，“速冻的谁人披萨胚不咋好吃 ，，，，， ，有点厚 ，，，，， ，感受就和面包一样 ，，，，， ，照旧有嚼劲的面包 ，，，，， ，没什么味道 。。。。店里的披萨胚薄一些 ，，，，， ，并且料多一些 。。。。”但她仍然愿意复购的原因是 ，，，，， ，自己想省钱、不想花太多时间、恰恰想吃披萨的时间 ，，，，， ，速冻披萨可以足够充当一顿解馋的平替 。。。。
言妍的消耗选择 ，，，，， ，也代表着相当一部分人 。。。。而这样的选择背后 ，，，，， ，是速冻披萨零售市场的迅速扩容 。。。。
惊蛰研究所视察到 ，，，，， ，从古板商超、会员制超市、社区生鲜电商、零食店到内容电商 ，，，，， ，险些所有的主流零售渠道都有速冻披萨在售 。。。。入局品牌也越来越多 ，，，，， ，除了专营速冻食物的供应链品牌 ，，，，， ，尚有渠道自有品牌 ，，，，， ，以及锋味、空刻品级三方品牌 。。。。
从价钱来看 ，，，，， ，现在速冻披萨的主流价钱带集中在10元到20元且口胃富厚 。。。。好比盒马的意式肉酱披萨（200g）售价13.9元； ；；；；锅圈食汇240g奥尔良鸡肉披萨售价14.9元； ；；；；东方甄选的上架商品中 ，，，，， ，100元到115元可买到6盒7英寸的速冻披萨 ，，，，， ，相当于每盒17元-19元 。。。。
零售渠道也不乏10元以下的产品 ，，，，， ，好比小象超市售卖的展艺系列披萨（180g）售价为9.9元/盒 ，，，，， ，零食店的皇家小虎 ，，，，， ，定价为8.8元/盒 。。。。30元以上的产品同样保存 ，，，，， ，好比山姆售卖的900g三盒装双重芝士火腿佛卡夏售价89.9元 ，，，，， ，约莫30元/盒 。。。。
*图源：小象超市
富厚的选择、便捷的购置渠道 ，，，，， ，叠加险些难以拒绝的低价 ，，，，， ，让吃披萨从一种妄想性消耗逐渐酿成了随手一买的选择 。。。。而当平价披萨以极低门槛成为日常消耗选项 ，，，，， ，以必胜客、达美乐为代表的披萨正餐门店 ，，，，， ，其体验价值与定价空间就会被一直稀释 。。。。一旦连锁门店的空间、服务和仪式感对许多人而言不再是刚需 ，，，，， ，其溢价的基础也会随之摇动 。。。。
一个显着的信号是 ，，，，， ，消耗者现在已普遍可以买到30至50元的连锁品牌团购套餐了 。。。。这意味着 ，，，，， ，连锁品牌已经不约而同地走上了薄利多销的路子 。。。。以达美乐为例 ，，，，， ，言妍近期购置的团购套餐折合每个仅需25.8元 ，，，，， ，而此前同款产品售价凌驾40元 。。。。
由此可见 ，，，，， ，必胜客、达美乐等头部连锁正面临高度同质的增添压力 ，，，，， ，它们的竞争敌手 ，，，，， ，早已不再局限于相互 。。。。
必胜客还能守住什么？？？
回首已往三十年 ，，，，， ，必胜客早期在中国消耗者心中有一个特殊的定位：“西餐启蒙” 。。。。去吃必胜客 ，，，，， ，不但意味着吃一张披萨 ，，，，， ，往往还陪同着某种仪式感：朋侪小聚、过生日、家庭聚餐 。。。。它是一个小小的庆祝符号 。。。。在谁人阶段 ，，，，， ，消耗者愿意为它多付一些溢价 ，，，，， ，由于在必胜客买到的不但是食物 ，，，，， ，尚有气氛和影象 。。。。
*图源：必胜客中国官方微博
也正由于这种市场教育 ，，，，， ，当更多连锁品牌以及速冻披萨、现制披萨进入市场时 ，，，，， ，消耗者转向它们险些没有认知本钱 。。。。消耗者吃到的“平替”未必能完全复刻门店的口感 ，，，，， ，但价钱够低、购置够利便时 ，，，，， ，体验上的差别也就不那么主要了 。。。。
但对必胜客来说 ，，，，， ，真正的； ；；；； ，，，，， ，着实是品牌光环的消退 。。。。这其中有被动的一面 ，，，，， ，好比迫于竞争压力以及扩张需要 ，，，，， ，必胜客推出WOW店型 ，，，，， ，往公共化、性价比靠拢 ，，，，， ，店肆更小、消耗门槛更低 。。。。然而 ，，，，， ，这种做法换来的却是“染上了萨莉亚味”的外界评价 。。。。
当一个一经牢牢占有“提到披萨就想到必胜客”心智的品牌 ，，，，， ，让用户的用餐体验逐渐变得和萨莉亚、达美乐甚至一些不着名品牌趋同时 ，，，，， ，它就已经变得不像自己 ，，，，， ，用户的价值认知 ，，，，， ，自然也随之调低 。。。。
事实上 ，，，，， ，一些忠实消耗者感受到的用餐体验正在下滑：推销APP、服务职员缺乏、上菜慢、产品口胃不稳固 ，，，，， ，这些消耗者诉苦在社交媒体并不少见 。。。。当服务以致产品自己都最先松动 ，，，，， ，消耗者的脱离就更不需要任何犹豫了 。。。。
*图源：小红书截图
众所周知 ，，，，， ，产品和服务上的任何疏漏 ，，，，， ，对任何品牌信任的攻击都会是重大的 。。。。好比 ，，，，， ，近期达美乐就被曝出食材运输环节保存卫生问题 ，，，，， ，面团在运输历程中裸露淋雨 ，，，，， ，引发强烈品评 。。。。只管达美乐回应称已停用相关批次 ，，，，， ，但消耗者却并不买账 。。。。
以是 ，，，，， ，站在消耗者的角度上来说 ，，，，， ，着实并不是速冻披萨或是其他竞争敌手抢走了必胜客的主顾 。。。。而是必胜客自身让主顾以为 ，，，，， ，吃披萨不吃必胜客 ，，，，， ，似乎也没什么大不了 。。。。
或许 ，，，，， ，必胜客真正该做的 ，，，，， ，就是守住不可替换的那部分 ，，，，， ，把自己奇异的体验重新做足、做透 ，，，，， ，在门店体验和产品品质上重新下足功夫 。。。。
虽然 ，，，，， ，速冻披萨知足的是自制、快、利便 ，，，，， ，但它永远给不了现烤的口感和走落发门用饭的社交体验 。。。。这种消耗分化是事实 ，，，，， ，品牌无法改变这一点 ，，，，， ，但它完全可以在这个事实之上 ，，，，， ，重新筑起自己的壁垒 ，，，，， ，做到让消耗者愿意为此多花一点钱 ，，，，， ，甚至为此专门跑一趟 ，，，，， ，让消耗者再次以为：吃披萨 ，，，，， ，照旧得在必胜客 。。。。
*言妍为假名
