泉源：春风-17首次果真发射流程意味什么作者： 蔡奕辰：

披萨自助，
，，，迎来“狠角色”

总第4671期

作者 |餐饮老板内参张鳗鱼

北京又一“排队王”降生

这次卖的是披萨自助

上午11:00开餐，
，，，11:10分到店，
，，，取号需排队90桌，
，，，等位快要2小时……

在北京，
，，，最近“杀”出来一位新晋排队王。。这家店主打意式披萨自助，
，，，选址在新中关购物中心，
，，，超大的空间，
，，，星级旅馆的气氛，
，，，再连系人均不过百的价钱。？？？蹈瞻敫鲈戮腿么笞诘呐不墩摺吧狈枇恕。。

内参君特意选了个事情日的中午前往打卡，
，，，一探事实。。

新中关购物中心，
，，，处于中关村商圈的焦点地段。。二楼一上扶梯，
，，，“马格利特披萨小镇”几个字映入眼帘。。这家店有浓郁的“乐园感”，
，，，空间宽敞明亮，
，，，气氛轻松休闲，
，，，意式风情浓重。。门头灯亮的一刻，
，，，似乎进入了意大利陌头的小镇墟市。。

午餐的优惠价钱是79元/位，
，，，晚餐及周末是89元/位。。老人、孩子、学生有一定水平的优惠。。就餐限时2小时，
，，，总体来说，
，，，价钱不过百，
，，，在这样的地段和情形陪衬下，
，，，确实很有吸引力。。

在等位区，
，，，内参君看到除了有专程前来打卡的俊男靓女，
，，，尚有周边事情的白领，
，，，甚至有不少年岁不小的客群。。一位刚加入完中考的学生坦言，
，，，今天和同砚相约在这里聚餐，
，，，“是我的先生推荐的，
，，，价钱挺自制，
，，，那等一会儿也值得，
，，，横竖我们有时间。。”

等位100分钟之后，
，，，内参君终于顺遂进店。。彼时已经靠近13:00，
，，，店内店外照旧满满当当的客人。。内参君特意关注了一下，
，，，直到靠近13:40（闭餐时间为14点），
，，，等位区的客人才所有进店。。

产品方面，
，，，这里是妥妥的“碳水阵地”，
，，，分为披萨区、炸物区、甜品区、热菜区、寿司区、酒水吧等等，
，，，品种齐全，
，，，分区清晰。。甜品有专门的两个大柜子，
，，，摆盘细腻，
，，，气氛感不输专业甜品店。。总结下来，
，，，这家店的火爆，
，，，在于用较高的性价比和体验感，
，，，创立了一种差别化：萨莉亚的价钱、畅吃的富厚体验、星级旅馆的情形……

应该来说，
，，，这家店把当下主顾做决议时较量在意的维度都做了较好的平衡，
，，，卖的是一种“评分平衡”的综合体验。。

当“比格”成为一种标准

有人说马格利特是“平价披萨漂亮饭”，
，，，但在社交平台上，
，，，热议更多的，
，，，是将这家店与价位差未几的“比格比萨”做比照。。好比：“比格终于迎来强劲敌手”“比格老吃家品鉴马格利特”“北京披萨自助卷起来了”……

在马格利特一直被撒播的历程中，
，，，比格比萨的品牌名字时常“如影随形”——这个正处于冲刺港股IPO的要害节点的披萨头部，
，，，连锁387家，
，，，笼罩天下127座都会，
，，，并剑指千店规模；；2025年前三季度营收达13.89亿元，
，，，同比增添66.6%（招股书中摘。。。。

凭证灼识咨询数据，
，，，按2025年前三季度GMV计，
，，，比格比萨位居本土比萨品牌第一、全行业第三，
，，，同时也是海内最大的自助餐厅公司。。

在品牌定位理论中有一个好玩的征象：当一个品牌在一个品类中占有了绝对心智份额，
，，，它就成为了该品类的“锚点”。。消耗者对新进入者的认知，
，，，会自动以这个锚点为参照系睁开。。

很显着，
，，，深入人心的比格比萨，
，，，已经成为了品类的一种∥拷寮标准”。。

它获得的除了胜利之外，
，，，尚有一张“被挑战”的永世门票。。

比格，
，，，在2002年以披萨自助切入市场时，
，，，现实上已经完成了一次心智锚点的植入——不是靠披萨这个品类，
，，，而是靠披萨自助这个细分品类+模式占有空缺心智。。24年时间深耕，
，，，比格在消耗者心中似乎完成了一个“等式”：披萨自助=比格。。

这个等式一旦建设，
，，，任何新进入“披萨自助”或“高性价比披萨”赛道的品牌，
，，，都会自动被消耗者拿来和比格比照。。这也可以诠释，
，，，为什么在铺天盖地的马格利特的探店测评中，
，，，比格的身影时常泛起。。

关于比格来说，
，，，这是好事，
，，，也是挑战。。一方面，
，，，说明比格已经具备了强盛的品类招呼力，
，，，这种心智资产是极为难堪的，
，，，同时，
，，，当消耗者在社交平台上重复提实时，
，，，新品牌的流量也会外溢给比格，
，，，一直强化比格的“平价优质”定位；；

但另一方面，
，，，锚定效应最残酷的地方在于：它让你成为焦点，
，，，也让你成为靶心。。唬虎视眈眈的新品牌一直涌现，
，，，它们相识自己也相识敌手，
，，，可以快速找到切入时机，
，，，放大差别化，
，，，来突破这个“锚”。。

这样看来，
，，，比格未来要面临的挑战，
，，，也不小。。

2026上半年

披萨赛道，
，，，暗潮涌动

一面，
，，，是“新晋排队王”马格利特直接“踢馆”比格，
，，，用相似的产品、相似的价钱带、差别化的品牌定位和情形体验，
，，，搅起赛道又一轮声量；；另一面，
，，，比格比萨这位“老牌赛道年迈”时刻一直歇，
，，，带着比萨自助一直向上寻找更大的舞台。。

事实上，
，，，马格利特的走红，
，，，只是赛道中一个小小插曲。。

2026年上半年，
，，，整个披萨赛道，
，，，暗潮涌动。。

最重磅的，
，，，当属比格比萨自助冲刺IPO。。

2026年头，
，，，比格餐饮国际控股有限公司（以下简称“比格”）正式向港交所主板递交招股书，
，，，攻击“中国本土披萨第一股”。。

现在，
，，，就中国餐饮市场而言，
，，，披萨是中国西式餐饮市场中仅次于汉堡及炸鸡的第二大子品类，
，，，2024年中国披萨餐厅市场规模为482亿元，
，，，预计2024年至2029年的复合年增添率为12.9%。。

在这之中，
，，，比格的规模已经排到本土披萨品牌第一、全行业第三，
，，，仅次于必胜客中国和达美乐中国，
，，，这两位“老牌外来大佬”，
，，，前者自1990年进入中国市场，
，，，深耕36年门店凌驾4300家，
，，，后者结构中国市场29年，
，，，门店凌驾1500家。。

与此同时，
，，，这些老牌外来比萨大佬们，
，，，这几年也都在“狂飙”。。

2026年第一季度，
，，，必胜客中国净新增207家门店，
，，，靠近去年整年开店总数的一半，
，，，同店生意量一连第13个季度坚持增添。。今年6月，
，，，百胜中国宣布以12亿美元收购必胜客中国所有股权，
，，，彻底实现“赎身”。。

同时间，
，，，必胜客中国的新行动多线并行：向下，
，，，推出WOW店型，
，，，披萨定价降至最低19元，
，，，直接“杠上”萨莉亚；；向上，
，，，做起PIZZERIA店型，
，，，主打意大利窑炉90秒现烤，
，，，走起高端市场蹊径；；向周围，
，，，在汉堡新产品上线收获大宗好评后，
，，，新的副牌“必胜汉堡”降生，
，，，半年时间门店破百。。

作为中国披萨市场的“晚年迈”，
，，，只管近几年必胜客中国多面着花起劲拓张国界，
，，，但在整个赛道备受关注确当下，
，，，仍受到多方挤压。。

另一强力敌手达美乐中国，
，，，近两年在中国市场势头猛增、生长迅速，
，，，2025年达美乐中国整年净新增门店数抵达307家，
，，，2026上半年净新增门店数目超200家。。

除此之外，
，，，越来越多餐饮大佬对披萨品类“虎视眈眈”。。

像是老字号中餐紫光园，
，，，今年火热上线披萨新品“奶皮子烤鸭披萨”“宫保鸡丁披萨”等，
，，，西式品类中式立异的做法，
，，，吸引了一大批年轻人打卡；；去年底，
，，，塔斯汀时隔多年也重新拾起披萨品类，
，，，在泉州开出“塔斯汀中国披萨”天下首店试点，
，，，主打种种中式立异口胃；；高端餐饮大董一直对西式快餐“虎视眈眈”，
，，，在实验烤鸭汉堡后，
，，，又与COMMUNE幻师联名推出“幻师烤鸭披萨”；；就连意大利奢侈品牌宝格丽旗下的奢华旅馆系列北京宝格丽旅馆，
，，，都在餐厅增设了披萨吧……

2026上半年，
，，，暗潮涌动的披萨赛道，
，，，已经吹向新的主旋律：头部加速分化、新玩家强势登场、老牌借新定位狂飙。。披萨这一舶来品，
，，，在中国餐饮国界中，
，，，似乎尚有许多故事可讲。。

披萨的未来：

分层、分化、抢位赛

今天的披萨，
，，，险些已经成为了餐饮的“引流爆款”，
，，，从中餐大佬到西快黑马、从暖锅到烤肉，
，，，披萨这个产品正在被一直拿来“跨界复用”，
，，，泛起在越来越多非披萨品牌的餐桌上。。

这样的情形也意味着，
，，，披萨正在脱离品类限制，
，，，而逐渐成为一种新的产品形态。。这对古板披萨品类而言，
，，，既是威胁，
，，，也是时机。。

时间进入2026下半年，
，，，现在披萨在产品方面的“卷”，
，，，已经到了一个卷无可卷的阶段。。细数披萨赛道的头部品牌们，
，，，各人都在寻找着各自越发细分和清晰的定位。。

必胜客中国以多面着花的姿态，
，，，将中国披萨市场主流消耗客群“切开”，
，，，试图攻入差别价钱带与消耗场景；；达美乐中国在“效率”层面继续深耕，
，，，30分钟必达与品牌绑定；；比格在线下体验与家庭场景中争做“碳水天堂”；；尊宝披萨继续笼罩下沉市场“卷价钱”；；各大跨界大佬在误差中探索新的生涯空间……

细细数来，
，，，当下的中国披萨市场，
，，，正面临着一轮严肃而又迅疾的“抢座位大战”。。